Une griffe devenue en une vingtaine d’années la référence des pièces marketées – Supreme, c’est avant tout l’histoire d’un homme, celle de James Jebbia. Un entrepreneur qui, au milieu des années 90, ouvre au cœur d’un New York underground la première boutique destinée au skateboard. Aussi surprenant que cela puisse paraître, Supreme est d’abord un magasin répondant à un besoin. Nous sommes en 1994 ; New York est alors le terrain de jeu des contre-cultures et autres avant-garde. Artistes de rue, graffeurs, skateurs, musiciens et danseurs hip-hop… L’époque est à la remise en question du conformiste et du statut-quo. C’est dans ce contexte qu’évolue James Jebbia – s’il n’est jamais monté sur une planche à roulette, l’homme côtoie de près artistes et skateboarders. Et alors que l’activité est en passe de devenir le sport d’une jeunesse rebelle, James Jebbia perçoit le gouffre qui s’annonce.

Au 274 Lafayette Street, au cœur de NoLita, Jebbia fonde Supreme – l’une des premières boutiques lifestyle entièrement dédiées à répondre aux besoins de cette nouvelle génération. Très vite, la boutique attire jeunes skateurs et artistes ; en moins d’un an, la voici devenue le haut lieu du tout New York. L’engouement est tel que les clients deviennent membres du personnel. Il faut dire que James Jebbia a visé juste : une mode masculine articulée autour de pièces utilitaires mâtinées d’esprit Américain. Sa signature ? La ‘Box Logo’. Jebbia emprunte en fait à l’artiste Barbara Kruger tout de sa série Propaganda Art – une fois simplifiée, le logo Supreme devient ce rectangle rouge où s’inscrit ce nom en blanc sur une typographie Futura Heavy Oblique. Court et percutant, le logo Supreme vient upgrader une mode pragmatique.

Oui, car entre temps, Supreme est devenu synonyme de lifestyle. Un nom facile à retenir pour une mode subrepticement engagée – la marque fait succomber anonymes et célébrités, de Lou Reed à Neil Young, en passant par Morrissey et Mike Tyson. Pourtant Supreme reste une marque discrète ; connue de ses seuls aficionados. Cette rareté, à défaut de décourager les acheteurs, ne fait qu’amplifier l’impact Supreme. « Si je sais que je peux vendre 600 pièces, je vais en fabriquer 400 » commente James Jebbia. Ici, les collections sont inexistantes ; quelques articles à la fois, généralement cinq à quinze, distillent en réalité tout de l’aura Supreme. Ainsi est née la légende Supreme – une boutique de skateurs définitivement intronisée en 1995 dans le film Kids de Larry Clark… Une boutique, un nom, un mode de vie qui, en 2017, deviennent un mythe lorsque la marque collabore avec Louis Vuitton par Kim Jones. Un fantasme stylistique depuis devenu l’une des collaborations les plus influentes de l’histoire ! L’ultime objet du désir, lui, est évidemment signé Supreme.

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