C’est en 1895, dans le Pays Basque Espagnol, à Getaria, que Cristóbal Balenciaga voit le jour. Très tôt, le jeune homme développe aux côtés de sa mère couturière une fascination pour la structure du vêtement. Nous sommes en 1910, et la mode est alors régie par Elsa Schiaparelli, Madeleine Vionnet et Gabrielle Chanel. Appliqué, le Cristóbal Balenciaga est autodidacte et, c’est en achetant certains de leurs modèles afin de les découdre, les recoudre, les décortiquer bref, les décomposer qu’il parvient à saisir les mécanismes de la couture et le secret des leur coupe ! Dès lors, le couturier est fin prêt à fonder sa propre griffe. En 1937, poussé par la guerre civile Espagnole, Balenciaga trouve refuge à Paris et c’est au 10 de l’Avenue Georges V qu’il fonde sa maison éponyme. Lorsque la Seconde Guerre Mondiale éclate, il est l’un des rares couturiers à ne pas fermer sa maison. Justement, le génie de Balenciaga le mène à profiter de la pénurie de tissu pour imaginer de nouvelles techniques de couture – les volumes, les lignes sont extraordinaires et, sans accumuler les couches de matières, l’artiste parvient à mettre au monde des pièces plus folles les unes que les autres. C’est ainsi qu’il bouscule la mode avec pour moments phares son premier défilé haute couture à Paris en 1937, l’apparition de la ligne tonneau, du tailleur, de la robe-ballon, la robe-sac ou encore la mythique baby doll. Et, à cela, il faut bien attacher une signature.

Cristóbal Balenciaga signe alors ses créations de son propre nom. Le logo, inclut dans l’étiquette, ne montrait alors que le nom de famille du designer, accompagné de ‘Maison de Paris’. Sur fond blanc, c’est la couleur noire qui fut utilisée pour l’impression. A l’apogée de sa gloire dans les années 1950, le couturier est ainsi fait Chevalier de la Légion d’honneur en 1958. Balenciaga compte alors parmi ses clientes les femmes les plus iconiques de son temps, notamment la Princesse Grace de Monaco et la Duchesse de Windsor, les Reines d’Espagne et celle de Belgique. Une simple épigraphe pour nom de marque, la signature Balenciaga trouve pourtant un écho particulier lorsqu’en 1968, la nouvelle fait grand bruit dans le monde entier : Cristóbal Balenciaga se retire de la mode, ne trouvant, comme il l’annonce, « plus personne à habiller. » Larvé par l’avènement à venir du prêt-a-porter et la mécanisation de la profession, l’artiste s’éteint quatre ans plus tard, laissant derrière lui une maison vide de directeur mais non de pièces et de style iconiques. Son ADN mode a fait école, et nombreux sont les clients à toujours rechercher les expérimentations, les volumes et l’épure Balenciaga. Ainsi, dans les années 1970, un nouveau logo commence à apparaître, en monogramme surtout sur des sacs ou des publicités : le double B miroir comme attaché. C’est très simple, rien de complexe, mais le jeu recèle quelque chose d’esthétiquement attrayant.

En 1997, l’arrivée de Nicholas Ghesquière aux commandes de la maison remet Balenciaga au centre de l’échiquier : avec ses coupes structurées et ce grand souci du détail, le jeune créateur respecte l’esprit de son fondateur tout en immergeant l’allure Balenciaga dans sa fascination science-fi. Les créations ont ainsi été dépouillés des logos – seules les lignes témoignent de leur appartenance. Modèle emblématique de cette mode signée Ghesquière: le sac Motorcycle, no logo ! L’arrivée de Demna Gvasalia allait tout changer : en tant que nouveau directeur artistique, l’homme apporte sa street-culture dans la couture et très vite, le logo Balenciaga se diversifie et s’exagère. Si le mythique double BB renversé demeure, le Géorgien présente pour sa collection Automne/Hiver 2017 des logos inattendus, comme de véritables emblèmes : le logo de la maison Kering et celui utilisé par Bernie Sanders pendant sa campagne présidentielle en 2016 ! Sur les vestes, les écharpes, en mode nail art sur les mannequins ou sur les souliers, ils sont partout. « Je ne pense pas que le consommateur final, ou celui que j’ai envie d’habiller, ait quelque chose à faire de la signification profonde derrière les logos. Pour moi, ce qui compte vraiment c’est le visuel. Il s’agit de créer une suggestion visuelle liée à quelque chose de corporate et formel sans nécessairement cacher un message ou une signification forte à l’intérieur. C’est vraiment pour les insiders, pour les gens qui savent ce qui se passe en cuisine, dans les coulisses » conclue Demna Gvasalia.

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