C’est la première formule de composition du Coca Cola qui lui donna son nom. Faite à partir de feuille de coca et de noix de kola, la boisson est d’abord présentée comme un remède. La légende laisse alors au hasard le soin d’expliquer la rencontre entre une eau gazeuse, un sirop à base de caféine, du jus de citron ainsi qu’un extrait de plante de coca. On raconte que c’est en effet le fait d’une étourderie – par erreur, le pharmacien John Pemberton crée ce qu’il nomme alors le French Wine Coca, une boisson alcoolisée. Nous sommes en 1885 et la même année la prohibition fut votée à Atlanta, chef-lieu de la Coca-Cola Company qui n’existe pas encore. A l’époque, l’enjeu pour la toute jeune entreprise est de proposer une boisson sans alcool. Celle-ci doit tout de même procurer les effets du bourbon tout en tranchant avec les autres désaltérants. C’est ainsi qu’en ayant conservé son principal ingrédient actif – la coca – le Coca-Cola est présenté comme “stimulant du système nerveux et du tonus”. Deux ans plus tard, Pemberton s’associe à Frank Robinson. Lui est un comptable ambitieux et audacieux ; chargé de trouver un nom et une identité visuelle : ce sera Coca-Cola, et la signature sera rouge. C’est ici que la marque prend forme. Les décennies suivantes, le breuvage se propage au sein de la population américaine tout en entretenant le mystère autour de sa formule. Chaque ingrédient est identifié par un numéro dont seuls les dirigeants ont connaissance, comme le fameux ingrédient secret “7x”.
La légende Coca-Cola est aussi et surtout une histoire de publicité et de packaging. Il a fallu attendre 1960 pour voir la boisson commercialisée dans la célèbre bouteille de verre. Jusque-là, ses adeptes ont vu passer les gobelets des fontaines à soda, la petite bouteille de 19,2 cl, la bouteille d’un litre avec bouchon à vis ; plus tard, la bouteille de plastique en PVC puis finalement la canette, imaginée en 1977 à l’intention des Français. Tout au long de ces transformations, le remontant n’a pas manqué de marquer la culture tout en renversant les traditions. En s’associant très vite à l’univers du cinéma, Coca-Cola envahit l’écran ; parfois comme simple figurant, la compagnie initie le placement de produit. La compagnie use aussi de l’image des vedettes pour raconter son histoire en un visage. La première d’entre elles fut l’actrice et la chanteuse Hilda Clark qui, en 1901, accepte de poser pour la marque. Suivront les vedettes du cinéma muet, telles que Pearl White et Marion Davies. Les publicités Coca-Cola font plus qu’inciter à en boire : elle change les croyances. Lorsqu’en 1931, l’une d’elles met en avant les traits d’un Père Noël joyeux, joufflu, flanqué d’une longue barbe blanche, ceinturé dans un costume rouge et blanc, c’est tout un pan de l’imaginaire catholique qui disparaît. Dessinée par Haddon Sundblom, l’affiche publicitaire ouvre la voie aux personnages Coca : l’elfe, la pin-up, et l’ours polaire en 1993.
Plus récemment, Coca-Cola fait appel aux personnalités de la musique et du monde de la mode. Sonia Rykiel, Kenzo, Manolo Blahnik, plus récemment Karl Lagerfeld, Jean Paul Gaultier et Marc Jacobs, tous ont re-pensé les petites bouteilles ou les cannettes. Et aujourd’hui, le Coca-Cola se fait inspirateur d’amitié…
Laissez une réponse