Alors que l’on imagine volontiers déguster un cognac d’exception autour d’une belle cheminée, on imagine encore assez peu – en France – le marier à d’autres breuvages pour l’apprécier en cocktail. Pourtant, dès sa création, le cognac ne se buvait pas pur. Ainsi, la plus emblématique des maisons de Cognac – Hennessy – propose six nouvelles créations de cocktails élaborées à partir du Very Special afin de sublimer ce spiritueux et revenir aux origines.

A travers ces nouveautés, la Maison met en avant, outre son savoir-faire unique, sa modernité et sa capacité à bousculer les clichés. 

Fleuron du groupe LVMH, la Maison Hennessy est un acteur majeur du commerce international français participant ainsi au rayonnement de l’Hexagone et de son artisanat dans le monde. 

Julien Pepin Lehalleur, Brand Education and Training Director de la Maison travaille – avec ses équipes – à faire briller l’héritage et le patrimoine unique de cette Maison. 

Icon-Icon l’a rencontré afin d’évoquer les valeurs de la Maison à travers six cocktails inédits : entre tradition et modernité, Hennessy ne déroge pas ici aux valeurs qui font d’elle l’icône du Cognac. 

Pour commencer et recontextualiser pour nos lecteurs, pourriez-vous revenir sur votre parcours jusqu’à votre poste de Brand Education and Training Director au sein de la Maison Hennessy ? 

J’ai commencé par une école de commerce dans laquelle j’étais Président de l’association d’œnologie. J’ai très vite fait des stages dans le domaine des spiritueux. J’ai effectué mon premier stage en 1996, chez Hennessy.

Je suis partie en Italie et, lorsque je suis revenu, j’ai commencé en finances chez Moët et Chandon. Je suis ensuite resté dans le groupe LVMH – notamment chez Dior Couture. Après un voyage au Liban, je suis revenu chez Moët Hennessy. 

Je suis restée six ans chez Krug et j’ai eu la chance de rencontrer Maggie Henriquez, la présidente de Krug. Je m’occupais des États-Unis, de l’Asie et j’ai redéfini le discours de formation. 

Finalement, le poste de Brand Education and Training Director s’est ouvert. Il était fait pour moi. Cela fait maintenant 3 ans et demi que j’occupe ce poste. 

Je gère une équipe de 5 ambassadeurs basés à Cognac – je fais des allers-retours entre Paris et Cognac. 

Lorsqu’on est une marque premium de luxe, on ne peut pas se contenter de former ses équipes sur la façon dont on fait du Cognac. Par conséquent, notre rôle est d’aider les équipes de vente à travers le monde – le réseau de distribution Hennessy étant présent dans plus de 155 pays – à comprendre ce qu’est la valeur ajoutée Hennessy et en quoi il est important de parler de son héritage. 

L’idée est de faire une différence entre former les équipes au savoir-faire du cognac, leur donner les moyens d’en parler et savoir expliquer ce qui fait d’Hennessy une marque iconique. 

Les hôtels, restaurants, cavistes et boites de nuit sont d’importants prescripteurs de la marque. C’est à travers eux que nous touchons les amateurs d’Hennessy et faisons cet important travail de fond sur le discours de la marque. 

Quelles seraient les valeurs de la Maison Hennessy ? 

La particularité d’Hennessy réside dans le fait que ce sont huit générations d’une même famille qui ont travaillé main dans la main avec huit générations d’une autre famille. C’est cela qui donne quelque chose de réellement singulier à cette Maison. 

Il y a un poids de la transmission très ancré et en même temps une certaine modernité. Un soir, on peut être en boîte de nuit avec un verre de VS et le lendemain dans un palace avec un verre de Hennessy Paradis. C’est cette dualité qui est très intéressante. C’est une tendance actuelle des maisons de Cognac, mais la différence avec Hennessy c’est que c’est dans son ADN depuis très longtemps.

La Maison Hennessy collabore très régulièrement avec de nombreux artistes, pensez-vous qu’art et cognac sont indissociables ? 

Complètement. Il y a l’art et j’ajouterai même l’artisanat. 

Dans le Cognac, en général, on parle de l’art de la sélection, l’art de la maturation et l’art de l’assemblage. C’est en effet tout un art qui se transmet. Chez Hennessy, on parle d’une certaine musicalité des Cognacs – le travail des notes et la recherche d’une harmonie. 

Cela fait très longtemps que le Cognac Hennessy s’allie avec des artistes et des artisans pour habiller ses flacons. Mais pas que : cela peut être pour créer des architectures spécifiques, des coffrets spécifiques. Lorsqu’on est réellement une marque de luxe, on se doit d’aller au-delà de sa catégorie. 

Quand on a envie d’être dans l’air du temps voire avant-gardiste, il faut travailler avec les plus grands artistes mais aussi avec les artistes de demain. Certains d’entre eux sont devenus des incontournables dans le monde artistique – je pense notamment à Shepard Fairey (ndlr : également connu sous le pseudonyme Obey), avec qui Hennessy a collaboré en 2014.

Pourriez-vous nous parler de l’identité visuelle Hennessy ? 

D’abord, il y a nos formes de bouteilles, iconiques. Le VS avec son très long cou et sa forme angulaire ou encore le XO avec sa forme de grappe de raisin à l’envers, reconnaissable dans le monde entier. 

Ensuite, il y a un code très fort de la Maison : c’est le bras armé. C’est le blason de la famille Hennessy depuis 400 ans, c’est cette famille aristocratique irlandaise dont la plupart des membres étaient des militaires – notamment le fondateur de la Maison de Cognac Hennessy, Richard Hennessy, en 1765. Ce bras armé est très important pour nous parce qu’il symbolise la ténacité, la vigueur. Ce blason est passé du cercle familial au début du XIXème siècle à un emblème présent sur toutes les bouteilles. Toutes les maisons de luxe n’ont pas d’emblème mais, lorsqu’on en a un, c’est un atout.

L’un de vos cognacs emblématiques est évidemment le XO, pourriez-vous nous en dire quelques mots ? 

Le XO est en effet un iconique de la Maison. Quand je dis « iconique », je veux dire par là que c’est un produit, un Homme ou une marque, qui sort de sa catégorie c’est-à-dire qu’il devient autre chose que simplement un Cognac.

Le XO est devenu beaucoup plus qu’un Cognac Xtra Old. Il faut savoir que c’est Hennessy qui a créé ce terme en 1870 – donc cela fait un peu plus de 150 ans. L’objectif était de créer un Cognac avec des eaux-de-vie très anciennes pour la famille et les amis. Très vite, il est devenu un succès, a été commercialisé et est resté en traversant les âges. C’est l’un des trois blend de la Maison étant restés. 

Très iconique parce que, en 1947, il y a un membre de la famille qui a décidé de faire rentrer Hennessy dans l’air du design en faisant une bouteille spécifique – non pas une bouteille charentaise mais une bouteille spécifique, fabriquée en série, par l’un des plus grands verriers de l’époque à Cognac. 

XO est devenu un Cognac tellement iconique qu’en 1936, lorsque l’AOC de Cognac a été finalisé, le XO est devenu une catégorie à part entière et toutes les Maisons de Cognac ont ainsi été autorisées à utiliser cette appellation. D’autre part, le XO est sorti de sa catégorie : maintenant, on trouve des rhums XO, des Calvados XO, etc. On trouve également des produits dérivés : il y a la sauce XO en Chine ou encore – je viens de le découvrir – le XO Hôtel dans le 17ème arrondissement de Paris. 

Vous communiquez actuellement sur 6 nouvelles créations de cocktails originales en collaboration avec Ugo & Spirits, pourriez-vous nous en dire deux mots ? 

Il faut savoir que le marché français n’est pas du tout habitué à boire du Hennessy en cocktail. Cela fait un peu plus de 250 ans que Hennessy est bu allongé avec de l’eau gazeuse, du tonic water ou encore du ginger ale, c’était la version traditionnelle. Boire du Cognac sec n’est pas la façon dont c’était consommé au début. Donc, les cognacs en cocktails ne sont pas du tout quelque chose de nouveau.  

Aussi, en France, on n’a jamais été très fort dans le Cognac. Il fallait donc revisiter le cliché du Cognac, dégusté dans son plaid au bord de la cheminé en hiver. Ailleurs, faire des cocktails avec Hennessy, pour beaucoup de bartenders, c’est quelque chose de classique. On voulait donc ramener cette idée en France. 

Chez Hennessy, notre métier, c’est de faire des Cognacs. Toutefois, la mixologie, c’est-à-dire prendre des spiritueux et les travailler pour les transcender, c’est le travail des mixologues. On a donc fait appel à ces derniers, notamment Ugo & Spirits qui connait très bien la Maison, pour créer de nouvelles choses.

Pourquoi avoir choisi le VS comme base de ces cocktails ? 

VS est un Cognac jeune qui est travaillé pour la mixologie : il est fruité mais a de la structure. Il est donc parfait pour une multitude de cocktails. 

En France, le marché du cocktail est relativement en retard, il était donc important de ne mettre qu’un Cognac en avant. Enfin, il y a la notion de prix : il faut que les bartenders aient la capacité de vendre des cocktails à des prix un peu plus élevés. 

Très prochainement, des cocktails élaborés avec du XO sortiront.

Justement, quelle est la position de la Maison Hennessy sur le fait d’élaborer des cocktails avec du XO ?

J’ai largement contribué à ce que cela devienne une réalité, avalisée par notre maitre assembleur.

Il y a un an et demi, nous avons travaillé avec le mixologue de la Maison, Jordan Bushell, pour réaliser sept cocktails qui correspondent aux sept notes que le Comité de dégustation met en avant. Ainsi, chaque note gustative sera à l’honneur. 

Ce qu’on aimerait, chez Hennessy, c’est que les gens, en France, ne se mettent plus de barrières sur le fait de boire un Cognac en cocktail. C’est possible et c’est déjà le cas dans le reste du monde, notamment aux États-Unis ou encore en Chine.

Pour terminer, auriez-vous un objet, un souvenir, une odeur ou un lieu emblématique qui ne vous quitte pas et que vous souhaiteriez partager avec nous ? 

C’est un lieu qui a une odeur. 

Pour moi, c’est la cave du Chai du Fondateur. On y trouve les eaux-de-vie les plus anciennes – qui remontent parfois jusqu’aux années 1800 ! Chaque fois que j’y rentre, les odeurs me font revenir en 1996 lors de ma première visite.  

Selon moi, les souvenirs olfactifs sont souvent les plus puissants.

Propos recueillis par Sébastien Girard, Président d’Icon-Icon et Saskia Blanc.