Un parfum a ouvert la voie à la couture de Pierre Balmain – une senteur baptisée Jolie Madame, qui plus tard donna son nom à la collection haute couture de 1952.

1945. Paris sort tout juste de la Seconde Guerre Mondiale quand Pierre Balmain fonde son studio au 44 rue François 1er à Paris. Ancien de Lucien Lelong et Edward Molyneux, Balmain ne tarde à s’imposer comme l’un des maîtres de la couture. Le 12 octobre de cette même année, le couturier présente sa toute première collection. Et les critiques sont unanimes : de l’utilisation sobre mais graphique de tissus mêlant vert, marron, rouge et lavande se dégage un raffinement des plus séduisant. En 1949, Balmain édite son tout premier parfum – baptisé Jolie Madame, le couturier y capture « le parfum de l’aventure pour les soirs de passion et d’enchantement. »

En réalité, la senteur Jolie Madame distille l’esprit fantasmagorique et l’ambiance des nuits parisiennes post-guerre. Sa composition, le parfum l’emprunte directement à l’image de la sensualité féminine. C’est la famille des chypres floraux qui s’associe au clou de girofle à la fleur d’oranger au jasmin ou encore au patchouli… Des notes intenses pour une fragrance synonyme d’élégance et de sophistication !

Le succès est tel, le parfum est si juste qu’en prévision de l’Automne/Hiver 1952, Pierre Balmain nomme sa collection ‘Jolie Madame’. Dès lors le style Balmain s’impose et, avec lui, la broderie, les épaulettes et la taille cintrée deviennent les codes visuels d’une nouvelle femme. Nombreuses sont alors les célébrités à plébisciter les silhouettes ‘Jolie Madame’… Petites robes à tournure et voiles courts pour les cocktails, le style de la Parisienne est né en même temps que l’âge d’or de la couture fait briller Paris !

Ce retour à l’opulence, au charme et à l’élégance de matières nobles car rares, précieuses car hautement travaillées, est rapidement définit comme étant ‘le nouveau style Français’ par la mythique Gertrude Stein, dans le magazine Vogue. Il n’y a qu’à voir la robe de bal ‘Jolie Madame’ datant de 1954. Coupée dans un satin bleu lumineux ; l’opulence onctueuse… Côté couture, les tailleurs Balmain se présentent droit, le tissé pied-de-poule devenu emblématique. Cette collection iconique regorge de pièces historiques – les grandes robes de bal, les vareuses de coolie, et les jupes du soir en hermine sont autant de pièces qui entrent dans les vestiaires les plus légendaires. Bientôt, la Jolie Madame de Balmain s’élabore comme une femme active et quelque peu insolente.

Entre 1993 et Juillet 2002, c’est Oscar de la Renta qui prend la direction artistique de la maison et, avec le talent qu’on lui connaît, reste fidèle à l’essence de la couture Jolie Madame de Pierre Balmain. Mais à l’aube des années 2000, la griffe entre dans une modernité des plus désirées : avec Christophe Decarnin puis Olivier Rousteing, la Jolie Madame de Balmain devient une femme sexy au possible, arborant des pièces seyantes et somptueuses, taillées au cordeau dans des matières luxueuse et luxueusement rebrodées.

Et lorsque l’on remet en question la filiation entre Olivier Rousteing et cette collection emblématique de Pierre Balmain, accusant souvent le talent d’opulence incontrôlée, le directeur artistique a de quoi répondre : « Ma femme Balmain est pourtant une femme très Française. Le style Français n’est pas uniquement celui de Saint-Germain-des-Prés. Ma version de la France, c’est la flamboyance de Versailles, la magie de la Ville lumière. Poiret, Balmain, Dior, Balenciaga… ils ont tous travaillé l’opulence. La tour Eiffel est bien l’opposé du minimalisme ! » De la même manière, le style Jolie Madame est bien l’opposé de la morosité.

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