Inauguré en 2004 à Londres, le Dover Street Market dès ses débuts surprend par sa sélection mêlant sans prétention pièces de luxe et travail de designer encore inconnu. « Au début, nous avons approché quatre personnes: Hedi [Slimane], Raf [Simons], Alber [Elbaz] et Azzedine [Alaïa] » se souvient Adrian Joffe. Tous les quatre ont alors accepté de composer des pièces exclusives pour le lancement du magasin. Dès lors, Dover Street Market s’impose comme la maison naturelle de l’avant-garde, l’expérimentation mais aussi et surtout pour sa sélection pointue des collections des maisons déjà confirmées. Temple de la mode à la fois libre et ultra-spécialisé, le Dover Street Market a aussi cela d’exceptionnel qu’il présente et compose les univers de façon toute à la fois précise et différente : sous l’égide de Rei Kawakubo, créatrice de Comme des Garçons et reine emblématique de l’avant-garde, DSM s’imagine comme un espace haut de gamme à la créativité débordante. Conceptualisé par l’idée de ‘beau chaos’, le magasin ne cesse d’attirer à lui professionnels et passionnés.
Avec son époux Adrian Joffe, Rei Kawakubo imagine alors Dover Street Market comme un magasin aux allures de galerie d’art. Pour la première fois, un magasin prenait en considération des notions de conservation, redonnait aux baskets et autres bijoux leur statut d’oeuvre d’art en les présentant comme rarement elles le furent auparavant. Très vite, Dover Street Market devient aussi une expérience shopping privilégiée – un véritable antidote au conformisme et à la culture du centre commercial. Il faut dire que leur approche est plus spontanée, intuitive et créative. « Au Japon récemment, Burberry a ouvert un magasin phare de plusieurs millions de dollars » précisait en 2004 Rei Kawakubo « Il sera l’antithèse de cela. Heureusement, nous n’avons pas beaucoup d’argent, donc nous ne pouvons pas nous permettre de marbres. Nous devons trouver une idée qui ne coûtera pas trop. » Un manifeste délibérément anti-luxe donc qui rapidement s’étend à Tokyo et New York.
Il faut dire le Dover Street Market refuse de répondre à l’exigence d’une mode industrialisée, forcée d’oublier le passé, tirée à marche forcer vers le neuf. C’est ainsi qu’en 2014, la maison Prada réintroduit sa célèbre collection de 2008 en exclusivité pour DSM. En 2016, le magasin fait peau neuve et se transforme ; sur ses cinq étages et désormais 3000 m2 de l’ancien siège de Burberry – celui-même inauguré par Thomas Burberry en 1912 – se côtoient alors maisons de luxe et labels de jeunes premiers. Gosha Rubchinskiy ou Dior, Loewe ou Vetements, Gucci ou Jacquemus, les univers s’encastrent pour finalement mieux dialoguer.
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