INTERVIEW : Cyril Camus Nous Transporte Dans l’Univers d’Un Cognac au Luxe Tout en Émotion

INTERVIEW : Cyril Camus Nous Transporte Dans l’Univers d’Un Cognac au Luxe Tout en Émotion

Figurant parmi les grandes Maisons de Cognac au nom évocateur, Camus défend depuis 1863 les valeurs d’un terroir et d’une famille d’entrepreneurs, passionnés par leurs terres et produits d’exception, en quête d’un raffinement absolu.

Cinquième génération de cette famille emblématique, Cyril Camus perpétue les traditions et l’artisanat de ses aïeuls, tout en recherchant perpétuellement l’innovation technique pour sans cesse, s’approcher de la perfection aromatique, en proposant les Cognacs les plus intenses de leurs catégories. 

Entre Cognacs d’assemblages où la signature maison prime afin d’offrir aux consommateurs les spiritueux les plus qualitatifs possibles d’une part et d’autre part, les Cognacs reflétant les différents terroirs spécifiques, dans la plus pure tradition des viticulteurs charentais – aux travers des Borderies, Petite Champagne et autres Île de Ré – un objectif domine. 

Celui d’offrir plus qu’un Cognac déjà proche de l’excellence – transporter celui qui le déguste vers une émotion supérieure, afin d’augmenter l’expérience qu’il vit grâce à la boisson. 

Outre les iconiques VS, VSOP, X.O. ou autres Borderies, Camus propose des gammes plus singulières –à l’image de la Collection Privée Légion d’Honneur rendant hommage à l’excellence française, du Cognac de Caractère mettant au centre de l’expérience celui qui le dégustera ou encore de la dernière nouveauté nous faisant replonger dans une période pré prohibition : le Special Dry … 

Et qui de mieux placé que Cyril Camus lui-même pour nous faire voyager dans l’univers extraordinaire du Cognac Camus ? Icon-Icon vous ouvre les porte de l’une des plus belles Maisons dont cinq générations sont parvenues à asseoir la renommée avec pour seul objectif de transmettre un héritage, une tradition et un savoir-faire de l’excellence. 

Rencontre avec Cyril Camus

Pour recontextualiser pour nos lecteurs, pouvez-vous présenter en quelques mots la Maison de Cognac Camus et sa spécificité ?

Fondée en 1863, nous sommes une maison de Cognac relativement jeune face aux autres grandes maisons ayant été fondées entre 150 et 200 ans auparavant. Ainsi, dès les débuts, Camus a été un challenger de taille dans l’industrie du Cognac, d’autant qu’il s’agissait d’une époque de tensions entre les viticulteurs et les maisons de négociations de Cognac. 

La plupart de ces grandes maisons étaient d’ailleurs à l’origine, des négociants s’approvisionnant auprès des viticulteurs charentais. Nous, nous étions l’un de ces viticulteurs dont nous parlons. Nous avons alors décidé de devenir à notre tour négociants et de commercialiser nos Cognacs, sous notre propre nom. 

En termes de spécificité, nous sommes uniques dans l’industrie d’abord parce que nous sommes parvenus à demeurer une Maison entièrement familiale mais également, une Maison familiale d’origine viticultrice plutôt que négociatrice. Cette notion est aujourd’hui encore très importante pour nous puisque nous sommes l’un des plus gros propriétaires de vignobles dans la région avec plus de 190 hectares de vignes. 

Ensuite, nous sommes parvenus à demeurer une Maison familiale à travers cinq générations – dont je représente la cinquième – grâce à une politique de transmission un petit peu particulière, puisque l’actionnariat de la famille est reconcentré entre les mains d’une seule personne à chaque génération. Aujourd’hui, je suis en effet le seul actionnaire de l’entreprise, de la même façon que mon père l’était et que mon grand-père l’était également. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous disposons d’une certaine agilité puisqu’un seul membre de la famille est à la fois, le propriétaire et le dirigeant. C’est la raison pour laquelle nous pouvons agir assez rapidement en toutes circonstances, avec une vision qui n’est pas nécessairement le résultat d’un compromis entre différents membres de la famille mais au contraire, la vision d’une seule personne. En sommes, nous sommes davantage une maison ayant été dirigée par cinq générations d’entrepreneurs plutôt que par de simples héritiers. 

Voici en quoi réside notre spécificité : nos racines de viticulteurs, des racines très fortes dans la région cognaçaise d’une part et cette nature, cette personnalité d’entrepreneur dans la famille qui nous permet de faire grandir l’entreprise à chaque génération d’autre part.

Vignes domaine camus

Pour rebondir sur cette notion d’entreprenariat, comment définiriez-vous la patte de l’entrepreneur Cyril Camus ? 

Selon moi, les challenges ou grandes missions pour ma génération ont d’abord été de piloter l’entreprise dans une période de forte consolidation dans l’industrie, puisque les marques indépendantes ont quasiment toutes aujourd’hui rejoins des grands groupes. 

Pour ce faire, il y a eu trois points clés : l’un a été de sécuriser l’accès au marché puisqu’au fur et à mesure que les groupes étoffent leurs portefeuilles de marques, ils étoffent également leurs capacités de distribution sur les marchés et rendent de facto, l’accès aux points de ventes plus difficiles pour les indépendants. 

Notre politique a ainsi été pour Camus la création de filiales de distribution dans un certain nombre de pays – la plus importante étant aujourd’hui la Chine. Au-delà d’être producteur de Cognac, nous sommes ainsi devenus des distributeurs. Nous y distribuons non seulement du Cognac Camus à travers notre filiale mais également toutes les marques de spiritueux du groupe Distell ou d’autres marques indépendantes et il en va de même en France.

L’autre point a été de mettre le consommateur au centre de nos actions. Chez Camus, nous avons une vision du Cognac qui est demeurée la même à travers les différentes générations. Toutefois, la manière dont nous l’exprimons et dont nous répondons aux attentes des consommateurs, se doit d’évoluer. Nous sommes une maison assez innovante – en termes de packaging, de communication, d’approche du marché. Les attentes du consommateur et de son plaisir sont réellement au cœur de nos préoccupations. 

Notre mission, notre raison d’être est de rechercher la beauté et le raffinement pour susciter l’émotion et le plaisir du consommateur. Ainsi, en ce qui concerne l’innovation, la recherche de la qualité produit et d’esthétique de nos produits, nous nous différencions du reste de l’industrie parce que nos produits ne sont pas là pour faire l’éloge de la marque – mais au contraire – pour créer du plaisir et de l’émotion. Voilà notre seul et unique objectif, comme par exemple avec notre dernière nouveauté : Le Special Dry.

Ce sont des produits qui sortent réellement du moule habituel de l’industrie. 

Le dernier objectif clé pour ma génération a été de faire réellement émerger Camus dans le monde du luxe, au-delà du simple Cognac – un spiritueux premium au prix d’achat relativement élevé, de haute qualité et très beau. Nous avons souhaité ajouter à ces deux dimensions de gout et d’esthétique, la notion d’émotion qui nous permet de rentrer dans le monde du luxe. 

Pourriez-vous nous donner quelques exemples de ces incursions dans le monde du luxe ? 

En Chine, nous organisons des bals – des moments assez fascinants – où nous lions la gastronomie, la beauté de la musique et du moment. Un moment avec près de deux cent personnes joliment habillées, autour d’un repas, d’un chef étoilé, dansant la valse dans un lieu d’exception – un moment hors du temps ! 

Cela peut être également de passer l’après-midi sur la Terrasse du Mandarin Oriental à Paris – à jouer, à faire des cocktails, à passer une après-midi assez unique comme cela. 

Nous cherchons à créer des moments qui transportent à cet instant de plaisir et d’émotion que l’on ne pourrait pas atteindre avec uniquement un Cognac Camus. 

Il s’agit du même type d’expérience que lorsque vous vous rendez à Cognac, pour visiter notre Maison, afin de pouvoir vivre l’expérience du produit de l’intérieur, vivre le travail des maitres de chai, en assemblant votre propre Cognac, déguster les produits au milieu des vignes au coucher du soleil. Ce sont des moments qui sont en général beaux, intenses et qui créent des émotions qui nous marquent.

On perçoit ainsi une emphase particulière sur la notion d’expérience, au-delà du simple produit… 

Effectivement, le produit n’est qu’un des éléments. Ce qui compte, c’est également de pouvoir utiliser ce produit pour créer ce moment – plus intense dans la vie de nos consommateurs où des émotions hors du communs sont provoquées, où le plaisir est intensifié.

A l’heure où le digital prend une place de plus en plus importante, nous avons vu la Maison Camus s’adapter à ce format, comment parvenez-vous à conserver cette notion d’expérience à travers les écrans ? 

Sur le digital, il est vrai que nous avons probablement été assez pionniers en ce qui concerne les leviers du e-commerce pour également créer des expériences qui autrement, ne pourraient pas exister. 

L’un des très bons exemples en ce sens est certainement autour du Cognac de Caractère, dans lequel nous proposons trois expressions d’un assemblage de Cognac : une expression un peu plus fruitée, une expression plus florale et une expression plus épicée. Finalement, ce sont des cognacs qui n’existent pas au préalable mais qui sont créés au moment où le consommateur effectue son assemblage, choisit l’habillage de sa bouteille – que nous gravons du nom de la personne qui va la recevoir – avec un choix assez important d’étiquettes, de cordons, de bouchons etc. 

Cognac de Caractère
Cognac de caractère

Il s’agit d’une expérience assez unique dans une entreprise parce que le produit n’existe pas tant que le consommateur n’a pas exprimé son désir et ceci serait absolument impossible si nous n’avions pas ce levier digital pour créer cette expérience.

Une autre expérience révélatrice en ce sens est celle du Virtual Master Blender consistant à assembler son propre cognac, chez soi, accompagné par notre maitre de chai ou ambassadeur de marque. Après avoir commandé cette expérience sur notre site internet, nous vous envoyons un kit avec cinq fioles de cognac, des verres, pipettes et autres instruments dont vous aurez besoin pour devenir à votre tour assembleur. Après votre prise de rendez-vous en ligne avec notre maitre de chai ou ambassadeur de marque, vous passez un petit peu moins de deux heures en visioconférence où vous serez guidés, pour découvrir le produit et l’assembler vous-même. Par la suite, nous produisons la bouteille que vous avez assemblée et la faisons parvenir directement chez vous en 24 à 48h !

Master Blender

Si l’on parle beaucoup d’expériences, nous apprécions aussi beaucoup les produits chez Icon-Icon, pourriez-vous nous parler de vos différentes gammes ? 

A l’origine, les cognacs sont presque toujours des produits d’assemblage. La région de Cognac, comme celle de Champagne ou de Bordeaux possède des crus – c’est à dire des zones géographiques – dont le sol va varier d’un cru à un autre et dont la typicité du Cognac va ainsi varier également. De la même façon, chaque année, les Cognacs que nous distillons vont avoir un profil un petit peu différent – comme pour les vins : chaque millésime est différent. 

Toutefois dans le Cognac, nous cherchons à nous assurer que la bouteille de Cognac que vous achetez aujourd’hui, aura le même goût que celle que vous avez achetée il y a un an ou deux ans, ou encore de celle que vous achèterez dans deux ans. Nous cherchons ainsi à assurer une constance dans le gout, en assemblant les différents crus – souvent différentes années – et à créer à partir de noms toujours différents, un gout qui est constant. 

La notion d’assemblage permet d’équilibrer le produit et de créer son propre style pour aller chercher par exemple la longueur rouge du cru Petite Champagne, aller chercher le floral des Borderies etc. 

Chez Camus, nous allons chercher l’intensité aromatique à travers toutes les étapes de production – de la façon dont nous conduisons nos vignes à la façon dont nous distillons en passant pas celle dont nous vieillissons nos cognacs – nous cherchons à maximiser, tous les composants aromatiques du Cognac. C’est la raison pour laquelle l’ensemble de nos Cognacs aujourd’hui, sont deux fois plus aromatiques que le reste de la catégorie. 

Au-delà des Cognacs d’assemblage, nous sommes à l’origine, des viticulteurs. Nous avons ainsi des gammes de produits qui recherchent peut-être moins notre style mais davantage le reflet de la spécificité du terroir. C’est la raison pour laquelle nous avons des Cognacs 100% Borderies, 100% issus de nos propres vignes. La gamme Borderies  – un Single Estate – est un cognac qui provient uniquement de nos propres vignes, uniquement de la région des Borderies, intensément aromatique – comme toutes nos gammes – mais très floral. 

Camus Borderies XO

De la même façon, nous produisons un Cognac 100% issu de l’île de Ré – Île de Ré Fine Island –  à partir d’un sol ayant été fertilisé avec des algues pendant plusieurs siècles, des raisins couverts par le sel à partir des embruns durant l’été. Ce sont donc des cognacs un peu iodés, avec une salinité qui n’existe que sur l’île. 

Cette approche plus viticulteur – partant d’un terroir dont on souhaite sublimer la spécificité – coexiste ainsi avec nos Cognacs d’assemblage où nous privilégions nos propres styles. 

Nous apportons toujours une importance particulière à cette dimension d’émotion que nous évoquions un peu plus tôt – d’ajouter du sens à nos produits. Nous allons parfois créer une histoire ou nous nous appuyons sur l’histoire de nos consommateurs. C’est typiquement le cas de la Cuvée Légion d’honneur – un produit avec beaucoup de sens. 

Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur cette Cuvée Légion d’Honneur dont il me semble que vous avez été fait chevalier en 2017 ? 

Il s’agit d’une collection qui permet de valoriser encore plus ceux qui reçoivent la Légion d’Honneur mais également le moyen d’emmener la conversation sur la Légion d’Honneur et ce qu’elle implique. La notion d’excellence française et celle de ce que nous pouvons faire pour contribuer à la nation. 

Ce n’est pas toujours évident, lorsque vous êtes membre de la Légion d’Honneur d’amener cette conversation. Partager cette cuvée en fin de repas permet d’apporter cette conversation – qu’est-ce que l’excellence française, que pouvons-nous faire pour contribuer au développement de la nation. Il s’agit donc d’un produit utile et contributif. 

cyril camus légion d’honneur

Vous qui justement semblez être un infatigable voyageur, comment portez-vous à travers le monde, la notion d’excellence à la Française ? 

Contrairement à l’approche « facile » qui consisterait à dire, mon produit est fabriqué en France, la France c’est l’excellence, donc mon produit est excellent – nous, nous nous efforçons de réaliser le meilleur Cognac, de le présenter de la meilleure façon possible, afin de susciter le plus d’émotion et le plus de plaisir possible afin de créer cette perception de l’excellence française plutôt que d’utiliser ce qui préexiste. Nous nous efforçons donc  d’entretenir cette perception d’excellence française en y contribuant.

Cette excellente passe donc également par l’expérience ? 

Par l’expérience bien sûr, par l’adaptation de nos modes de communication – c’est à dire les mots que nous utilisons, les vecteurs puisque dans les différents pays du monde, nous avons des références culturelles différentes, c’est pourquoi nous nous efforçons aussi à avoir une vie assez nomade afin d’avoir une meilleure compréhension de ces attaches culturelles sur lesquelles nous pouvons ensuite nous attacher pour faire passer notre message d’excellence. La façon dont nous allons parler de nos produits, dont nous l’exprimons, peut varier d’un pays à un autre

Y a-t-il un produit que vous affectionnez particulièrement et sur lequel vous voudriez revenir plus longuement ?  

J’y reviens, le Cognac de la Cuvée Légion d’Honneur est pour moi un produit très intéressant. Nous avons commencé la commercialisation il y a très peu, au mois juin dernier parce qu’il s’agit d’un produit contributif, qui a du sens au-delà d’être beau et bon.

Il s’inscrira également dans la durée puisqu’il aide également à soutenir les efforts de préservation du patrimoine de la grande chancellerie puisque 25% des ventes générées sont reversées au fond de dotation de la grande chancellerie. 

Camus cuvée légion d’honneur

Plus récemment nous avons également lancé un Cognac – Borderies Special Dry – l’aboutissement de plusieurs années de travail, afin de recréer un Cognac inspiré de la période pré prohibition. A l’époque nous avions des cognacs assez secs, beaucoup plus utilisés en mixologie. Plus tard, nous sommes revenus sur l’ensemble de notre mode de production afin d’aller plus loin dans l’intensité aromatique de nos produits – à travers la sélection parcellaire de nos vignes, la sélection des eaux-de-vie à l’intérieur même de nos Borderies puisque nous distillons les pieds de cuves plus chargés lie, permettant un Cognac sept fois plus aromatique que la catégorie mais pour autant très sec. Il n’y a en effet aucun sucre ajouté, les eaux de vie sont vieillies dans des barriques qui apportent peu de vanilline puisque le bois apporte de la douceur et un peu de sucrosité. 

Nous avons choisi d’aller à l’encontre de cela avec un cognac extrêmement aromatique, sec, présenté dans une flasque métallisée permettant d’être à la fois d’être très beau en présentation mais également de pouvoir être emporté un peu partout avec soi – répondant à un besoin du consommateur qui était également le mien. Effectivement, parfois lorsque vous êtes dans un lieu d’exception, entourés de ceux que vous aimez, il manque à cette expérience votre produit préféré pour augmenter l’émotion. Avoir cette belle flasque, plus facilement transportable permet – il me semble – de profiter davantage de ces beaux moments. 

special dry borderies

Nous vous avons en effet aperçu accompagné de cette nouveauté sur votre compte Instagram, que pensez-vous des réseaux sociaux ?  

Je pense qu’il y a certainement un côté sombre aux réseaux sociaux, mais à partir du moment où, notre raison d’être est de créer des émotions, du plaisir, de voir des gens qui vivent des émotions les partagent, c’est quelque chose que je trouve très agréable

Pour finir, chez Icon-Icon, nous aimons particulièrement les beaux objets, les belles destinations, les belles expériences, si vous aviez à votre tour en tête, un lieu, un objet, une idée que vous souhaiteriez nous partager, lequel ou laquelle serait-ce ? 

Si nous prenons des évènements récents, je dirais l’hôtel The View à Lugano, qui possède des chambres d’un design que je trouve parfait, où il y fait bon vivre, surtout depuis la terrasse disposant d’une vue incroyable sur le lac. Être sur cette terrasse avec son verre de Cognac, sont pour moi des moments absolument incroyables dont je garde de très bons souvenirs. 

De manière plus simple, récemment j’au pu partager du Special Dry avec des ami.es que je n’avais pas vu depuis 20 ans, en Corse, en passant une soirée autour du cognac à voir les couleurs de la nuit évoluer. Ce sont des moments absolument magiques et je pense que c’est ma plus belle expérience des derniers mois

Propos recueillis par Sébastien Girard et Saskia Blanc

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