Les frontières de notre modernité ne sont plus physiques : elles concernent les idées, les connexions, et la créativité. A la vérité, les frontières sont aujourd’hui sans limites : elles ne sont plus pour Levi’s. Len Peltier signe et photographie la collection Levi’s 2013 autour donc de cette notion de frontière postmoderne. Sur les visuels en noir et blanc, divers paysages d’un passé typiquement américain se laissent deviner en arrière-plan alors même que des pointes de couleur en émergent. Au premier plan, par contraste, on peut y lire : « Le futur n’attend pas. Foncez ! »
La campagne exhorte ainsi les pionniers d’aujourd’hui à prendre les choses en main. Pour explorer l’idée d’allier l’héritage à la modernité, la maison fait appel aux précurseurs et aux promoteurs dans le cinéma, le design, et plus largement dans l’art ; étoiles montantes ou talents reconnus, les hôtes de la campagne permettent de saisir toute l’intemporalité de la collection automne / hiver 2013. Tony Jefries, Natas Kaupus, Chloe Flower, Tony Serra, Ryan McGinley, et Jake Scott contribuent ainsi par leur style et leur mode de vie à une nouvelle approche des icônes : comme pour mieux s’ancrer dans le présent, la griffe veut opérer du passé.
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