Maison joaillière familiale, Avani est née autour d’un concept simple : en partant de la pierre, proposer des saphirs d’exception, à des prix justes, loins des codes traditionnels de la joaillerie de luxe.

En sélectionnant éthiquement et écologiquement des pierres brutes, d’une qualité exceptionnelle, directement sur les terres d’origine des saphirs de Ceylan – au Sri Lanka – l’objectif d’Avani est de proposer à ses clients un bijou sur mesure.

Grace aux mines familiales et au savoir-faire artisanal, Avani peut se targuer de magnifier les pierres comme nulle autre maison, proposant de dévoiler des nuances de saphir que l’on ne soupçonnait pas.

Si nous vous avions déjà proposé de découvrir le nouvel écrin de Haute Gemmologie dévoilé en début d’année au Marché Saint-Honoré, Icon-Icon vous livre désormais une interview exclusive de son créateur pour découvrir tous les secrets des plus beaux gemmes de la capitale !

Pourriez-vous revenir sur la genèse de Maison Avani ? 

Avec mon frère, nous avons fondé la Maison Avani il y a environ deux ans. Nous avons constaté que le marché de la joaillerie était désormais constitué de deux types de maisons : celles qui ne font que du diamant et celles qui font toute sorte de pierres : rubis, saphir, etc. 

Le saphir étant la pierre la plus vendue après le diamant, qui existe dans toutes les couleurs, nous avons voulu réaliser des bijoux assez minimalistes, à notre image. Nous ne voulions pas forcément nous démarquer sur le design mais plutôt sur le choix des pierres, des couleurs, des formes. 

Nous nous sommes rendus compte que nous avions un boulevard devant nous car il y avait une certaine demande, surtout dans les pièces qui tournent autour des 1000 à 2000€, voire des budgets plus importants. 

Au bout d’une année, nous avons décidé d’ouvrir une deuxième boutique. La première sera plutôt destinée à du sur-mesure et à une certaine clientèle avec davantage de budget. 

Cette deuxième boutique est désormais ouverte au Marché Saint-Honoré, depuis février 2022. 

Quel rapport avez-vous avec les pierres, d’où vous vient ce lien ?

Je me suis retrouvé dedans par la force des choses. Ma famille baignait déjà dans cet environnement : mon grand-père tenait une mine de saphir, son travail était de vendre des pierres à des acheteurs étrangers qui venaient s’approvisionner au Sri Lanka ; mon oncle, lui, détient à présent l’exploitation qu’il essaie de développer à l’international. Enfin, mon frère a voulu étudier dans ce milieu et je l’ai aidé dans la partie administrative car il qui voyageait beaucoup pour le choix des pierres. Moi qui travaillais avant dans le marketing digital, je lui posais des questions pour voir comment il pouvait développer son affaire. Nous nous sommes alors dit que nous pourrions lancer ce projet nous même, inconsciemment. 

On ne savait pas comment cela allait se passer ni qui travaillerait sur quoi mais nous avons trouvé notre équilibre. On ne réfléchit pas trop, je prends les choses comme elles viennent et cela nous réussit.

Comment s’organise la typologie du marché  ?

Aujourd’hui, le diamant détient toujours la plus grosse partie du marché, avec des marques comme Tiffany & Co ou encore Cartier.

Il y a également des diamantaires qui, utilisant leur savoir-faire, font du sur-mesure notamment sur Paris, ils sont souvent moins chers que les grosses Maisons mais avec une qualité similaire. 

L’autre typologie vend de tout, elle n’est pas spécialisée dans un secteur en particulier, ce qui leur offre un large choix. Cependant, lorsqu’on cherche quelque chose de très précis, une couleur de saphir ou d’émeraude assez rare par exemple, ce n’est pas ici que l’on va la trouver. Ni chez les diamantaires. C’est là que j’ai vu qu’il y avait une place à prendre. 

En résumé, votre objectif est de vous imposer comme le spécialiste du saphir ? 

Nous, ce qu’on vend ce sont des pierres de couleur d’exception comme le saphir Padparadscha – le saphir le plus rare au monde – ou encore tous les saphirs de la famille des pierres précieuses avec un éventail de couleurs large : le bleu, le rose, le jaune, le vert, etc.

Nous avons des pierres, qui, d’ici quelques années, seront aussi connues que le rubis ou l’émeraude – des pierres d’avenir. On pense notamment à la tsavorite, une pierre verte qui a l’avantage de briller comme un saphir et d’avoir le vert intense d’une émeraude. Elle concentre ainsi le meilleur des deux pierres. La tsavorite ne se trouve qu’en Tanzanie et est beaucoup plus rare que l’émeraude. 

Une autre pierre que nous travaillons est le spinelle rouge – le remplaçant du rubis car un rubis de très grande qualité coûte plus cher que le diamant, la clientèle française ne veut pas payer autant, voire plus cher pour un beau rubis et nous voulons toujours proposer ce qu’il y a de mieux pour notre clientèle. Nous avons justement créé une bague avec cette pierre, qu’on a exposé chez Sotheby’s. 

A titre d’exemple, chez Bulgari, ils ont sorti un spinelle rouge de 140 carats, ils ne le vendent pas car ils savent que ce sont des pierres d’exception et qu’il faut commencer à se positionner sur le marché. 

C’est en quelque sorte un pari que nous faisons sur le long terme. 

Notre nouvel objectif est de faire vivre une expérience à travers nos boutiques : se mettre entre la joaillerie classique et la haute joaillerie et dire aux gens qu’ils pourront avoir une expérience digne des grandes Maisons sans forcément avoir ses codes intimidants et ainsi avoir un contact assez direct.

Nous proposerons une expérience avec un atelier à ciel ouvert ainsi qu’un designer qui vous fera un gouaché à partir de la pierre choisie. 

Ici, nous n’avons rien à cacher. Au contraire, nous avons tout à partager. 

Est-ce que certaines célébrités commencent à porter vos pièces ?

L’année dernière, nous avons fait une collaboration avec Iris Mittenaere. Ce choix s’est fait car je trouvais qu’elle reflétait bien l’image de la marque et notre histoire : y a 5 ans on ne la connaissait pas et maintenant elle est devenue influente. 

C’est  un objectif pour nous de continuer à réaliser ce genre de projet que l’on refera l’an prochain. 

Chez Icon-Icon, nous nous intéressons beaucoup aux iconiques des marques, avez-vous  une pièce signature, un motif emblématique ? 

Non. À partir du moment on l’on fait des pièces iconiques, c’est pour que la marque soit reconnaissable et ceci n’est pas notre priorité. 

Notre priorité est de toujours répondre aux demandes de nos clients en leur trouvant les meilleures pierres d’exception et de leur faire des bijoux comme ils l’imaginent. Et ce n’est pas forcément facile avec une clientèle exigeante. 

Si on doit sortir une signature de notre Maison, nous l’inscrirons sûrement dans une coupe spécifique. 

Nous sommes seuls dans cette branche et nous ne savons pas encore si nos façons de faire sont les bonnes. Étant donné que nous nous positionnons différemment par rapport aux autres Maisons – nous parlons beaucoup de pierres – peut être ne répondons alors pas assez à la demande. 

Notre seul indicateur, ce sont les retours de nos clients. Parfois nous recevons des messages positifs et c’est un immense plaisir, cela nous donne envie de continuer. Même si le chemin est long et périlleux, nous sommes sur la bonne voie et c’est ce qui compte. 

Propos recueillis par Sébastien Girard, Président d’Icon-Icon