La tong brésilienne multicolore, fabriquée dans un caoutchouc ultra-résistant – son unique matière – est née en 1962. Inspirée des traditionnelles zori japonaises vues à Hawaï par son créateur, un industriel du bâtiment, elle est originellement portée par les travailleurs pauvres du Brésil, qui virent en elle une chaussure légère, solide et accessible. A ce premier usage d’autres succédèrent rapidement, de sorte que les ouvriers ne furent plus les seuls à en avoir. Elle devient peu de temps plus tard une chaussure d’intérieur pour des Brésiliens fortunés, puis son port se diffuse au reste du monde à mesure que des touristes en ramènent d’Amérique du Sud et voici que les ventes de cette espèce de sandale d’un nouveau genre explosent. A ce jour, 205 millions de paires de Havaianas sont vendues chaque année dans 85 pays, d’où près de quatre milliards d’exemplaires écoulés depuis le commencement de sa production.
Le succès monumental de Havaianas vient très certainement de l’aise qu’elle donne au pied, de la forte résistance de son caoutchouc naturel, ainsi que de son identité brésilienne, si prompte à enthousiasmer les acheteurs cherchant à acquérir au contact de cette marque une pièce iconique simple, mais qualitative et exotique. Cependant l’on méconnaît par ailleurs sa stratégie collaborative continuelle. Chacun de ses partenariats modiques la place au centre de l’arène commerciale saisonnière, lui permettant d’entretenir son image d’incontournable, sans pour autant se disperser, ni se livrer comme support neutre aux exubérances des stylistes.
L’étendue colossale des ventes de Havaianas ne doit pas nous conduire à penser ce produit comme apothéotique du mass market, sans grande valeur marchande, sans grande valeur esthétique. C’est que parfois, la mode retrouve un peu d’elle-même, de sa fraîcheur et de sa griffe, dans ce genre de soulier, de vêtement ou d’accessoire insignifiants d’apparence, obligeant ainsi nos visions stylistiques préconçues à subir le petit revers qu’elles méritent.
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