La Montre Première de Chanel

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Ouvrant le dernier défilé Chanel au Grand Palais, la Première apparait comme jamais : enserrant le bassin du top Cara Delevingne, c’est sans précédent que l’icône de la maison s’arbore en ceinture. L’expérience Première est cette ode à la vision du temps, un chant célébrant l’affranchissement de la femme. Créée exclusivement pour les femmes par Chanel en 1987, la Première reprend la forme du cabochon du flacon N°5, lui-même décalquant la géométrie de la place Vendôme. Première est une icône ; de celle qui précède les autres dans le temps pour faire rimer au rang l’espace. Dans sa composition, le garde-temps fonde une surface sans fin ; un cadran qui n’est ni étranglé par la tatillonne fragmentation des secondes, ni par la rigidité de l’espace.

La Montre J12 et L’Instant Chanel

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Au Salon International de l’Horlogerie de Bâle, Chanel Horlogerie dévoilait en avant-première la toute nouvelle campagne publicitaire de 2014. Baptisée « L’Instant Chanel », voici qu’en double page se déploient 15 visuels en noir et blanc aussi fascinants qu’un ballet aquatique. Là, les garde-temps des collections Première, J12 et Mademoiselle Privé s’amusent de l’académisme. C’est qu’il est d’usage dans les campagnes de l’univers horloger de ne jouer que sur l’instant ’10h10′ pour illustrer ou, clarifier le mouvement du balancier. L’idée ? Ainsi, la montre vous sourit. Mais voilà qu’en s’associant à l’immense créativité de Patrick Demarchelier, Chanel atomise cette convention. Sur les clichés alors s’esquisse la grâce d’une nouvelle écriture horlogère. Quand attitudes et postures reproduisent celles des aiguilles d’une montre à une heure donnée, la marque aux deux C parvient à concilier aux mouvements du temps ceux de l’homme.

Pour Nicolas Beau, directeur international de Chanel Horlogerie, l’inspiration de la campagne tend à l’illumination : « Le temps est la tension entre le futur et le passé, et nous voulions exprimer la vision du temps qu’a Chanel à travers ses montres : c’est le présent qui est précieux. Lorsque vous parlez de montres, vous parlez du temps qui passe, mais Chanel représente le moment présent, ici et maintenant, le fait de jouir de l’instant. » Un genre inédit illustrant parfaitement cette intuition : la position du bras, des jambes, des corps à gauche font écho au positionnement des aiguilles de la montre à droite. Comme si, finalement, la position des aiguilles capturait l’exacte posture d’un instant de vie. Une campagne audacieuse et très créative à travers laquelle Chanel prône le Carpe Diem comme une vision où l’instant présent se comprend dans ce qu’il contient d’éternité. Une série de photos teintée d’espièglerie où le précieux instant précis nous exalte de la même manière qu’une montre Chanel donne au temps son allure unique. Et pour l’incarner, la maison de la rue Cambon prend possession de la vitrine Colette. Du 19 au 26 mai, trois écrans projetteront six films en noir et blanc ; l’occasion aussi de découvrir en exclusivité la montre J12 Blue Light, un nouvel garde-temps coulé en céramique blanche et chiffres bleus luminescents, éditée à 2000 exemplaires.

La Nouvelle Montre Première de Chanel

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De l’emblématique 2.55 on retrouve la chaîne tressée de cuir et de métal, venant ici enrouler le poignet ; de la Place Vendôme, c’est le cadran octogonal qui cette fois reprend les contours ; enfin, de Mademoiselle, on retrouve la couleur favorite : deux aiguilles apposées sur un noir total, sans chiffres, ni trotteuse de seconde, ni même un index ne viennent en troubler la profondeur. Libéré des codes de l’industrie horlogère suisse, Jacques Helleu dessine la Première de façon à la faire légère mais racée.

Cette année, la maison se penche dessus, non sans avouer que « c’était un vrai exercice de style de toucher à cette icône », selon les mots du PDG de Chanel Horlogerie et Joaillerie, Philippe Mougenot. La voilà qui de nouveau s’allège : actualisée, le cuir du bracelet est retiré pour ne laisser que des maillons assouplis. Sobre mais technique, la nouvelle Première suit une approche minimale du design, de quoi satisfaire toutes les femmes. Et à ce titre, la maison Chanel, à travers un court-métrage pétillant et fascinant, fait vivre au garde-temps 24h de la vie de la parisienne – rectification : des parisiennes. De la bobo de Montmartre à la BCBG de Passy, toutes sont mises en acte et à l’honneur dans les rues de la ville. De nuit comme de jour, du soir au matin, indépendamment du vêtement, la montre épouse chacune des personnalités que peut abriter la ville lumière. Et, pour parfaire la présentation de la Première, une expérience interactive vous invite à analyser, sous une dialectique de construction-déconstruction, toutes les facettes de celle-ci ; le tout condensant les essentiels de la Grande Mademoiselle.