Rodeo Drive, La Route du Luxe

Avant d’être considérée comme le temple du shopping mondial, Rodeo Drive est avant toute chose une route permettant d’accéder au lieu-dit  ‘El Rodeo de las Aguas’, là où un ranch s’est planté. C’est dans les années 50 que les stars d’Hollywood font de Beverly Hills leur lieu de résidence. Il fallait donc un espace commerçant à la hauteur de sa population ; c’est chose faite dans les années 70. Là, en 1967, un certain Fred Hayman fonde sur Rodeo Drive Giorgio Beverly Hills, la première boutique de luxe de la rue. Surnommé le ‘père de Rodeo Drive’, l’homme développe un magasin aussi fantasque que pointu – un lieu éclectique avec une atmosphère de club, une salle de lecture, de billard et un bar. Le créateur de ce que l’on nomme le West Coast style, Fred Hayman, a ainsi fait de Giorgio Beverly Hills sur Rodeo Drive la destination shopping incontournable. Le magasin dès lors devient l’endroit pour voir et être vu.

Très vite, attirées par cette rue à l’architecture résolument européenne et sa renommée mondiale, d’autres boutiques lui emboîtent le pas : c’est d’abord Aldo Gucci qui ouvre un emplacement en 1968, puis Van Cleef & Arpels seulement un an plus tard. En 1977, le Rodeo Drive Committee veut imposer cette rue comme un moteur économique pour Beverly Hills, mais surtout comme la destination numéro 1 du shopping. C’est ainsi que ses membres lancèrent une campagne de publicité destinée à imposer Rodeo Drive comme l’épicentre d’un style de vie élitiste, glamour et finalement très ‘célèbre’. Aujourd’hui, la rue est parsemée de boutiques de luxe renommées pour leur ambiance quelque peu différente – de Chanel à Dior, en passant par Fendi, Porche, Jaeger-LeCoultre ou encore Lacoste, pas un seul des grands noms de la mode ne manquent à l’appel… Balenciaga a d’ailleurs ouvert les portes de son premier flagship sous l’impulsion de Demna Gvasalia. Mais dans l’imaginaire collectif, c’est aussi et surtout la scène mythique du non moindre iconique film Pretty Woman, où une Julia Roberts attifée arpente Rodeo Drive à la recherche de la parfaite toilette, qui définit tout de l’allure Rodeo Drive. Le quartier de Beverly Hills et son artère principale se sont ainsi imposés comme l’épicentre d’un luxe à l’Américaine.

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