Le N°5 Chanel… S’intéresser aux campagnes publicitaires d’un tel mythe culturel revient aussi à s’intéresser aux icônes qui ont incarné la senteur voulue par Coco Chanel. Car à l’image de la couturière qui a devancé sinon défini l’air de son temps, le parfum N°5 a su le traverser — offrant à chaque époque un récit à la hauteur du zeitgeist.
N°5 Chanel: La Légende…
L’histoire du N°5 de Chanel est celle d’une rencontre. Un point de rencontre entre la grande histoire et la petite qui a conduit à l’élaboration du parfum le plus connu au monde. Cette rencontre, si elle se raconte plus en détail ici, est bien celle d’Ernest Beaux et de Coco Chanel. Au lendemain de la Révolution d’Octobre, en 1917, l’ancien parfumeur des tsars est exilé à Paris, comme nombres d’aristocrates Russes… Et notamment le grand-duc Dimitri Pavlovitch. Ce dernier, alors l’amant de la Grande Coco, introduit à la couturière ce parfumeur déjà très innovant.
Ernest Beaux est en effet l’un des premiers parfumeurs à s’intéresser à l’usage des nouvelles molécules issues de la synthèse chimique — parmi elles on retrouve l’un des composants clé du futur N°5: les aldéhydes.
Oui, Coco lui commande alors « un parfum de femme à odeur de femme » — mais surtout un parfum artificiel, comme une robe ! « Je veux un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c’est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum qui soit un composé. »
« Mlle Chanel, qui avait une maison de couture très en vogue, me demanda pour celle-ci quelques parfums. Je suis venu lui présenter mes créations, deux séries : 1 à 5 et 20 à 24. Elle en choisit quelques-unes, dont celle qui portait le no 5 et à la question « Quel nom faut-il lui donner ? », Mlle Chanel m’a répondu : « Je présente ma collection de robes le 5 du mois de mai, le cinquième de l’année, nous lui laisserons donc le numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera bonheur ». Je dois reconnaître qu’elle ne s’était pas trompée… »
Le N°5 est bel et bien le plus connu des parfums au monde. Et si cette fragrance résonne dans l’esprit de tout un chacun, c’est que la maison Chanel fut aussi celle qui initia une communication inédite autour du parfum. D’Andy Warhol à Jean-Paul Goude en passant par Ridley Scott — le N°5 est bien cet objet culturel que les artistes aiment à interpréter !
En voici les campagnes publicitaires les plus iconiques.
N°5 Chanel Mis En Image !
Tant de photographes et cinéastes de génie ont posé leur regard sur le N°5… Et tant de muses et d’icônes de mode l’ont incarné.
Mais lorsqu’il en vient à la première campagne publicitaire, Coco Chanel a d’abord confié à Sem, chroniqueur de son époque, la première illustration du N°5.
A l’aube des années 20, alors que Gabrielle Chanel accompagne la libération des femmes d’abord timide mais bientôt fulgurante avec la figure de la garçonne… Sous le trait de crayon de celui qui a caricaturé Coco de si nombreuses fois, c’est l’incarnation de l’élégance de la femme Chanel qui prend forme.
Une lithographie qui, en 1921, fige un peu plus dans l’imaginaire collectif la figure d’émancipation de l’univers olfactif de Chanel. En 1937, c’est Coco Chanel elle-même qui incarne la toute première égérie du N°5. Photographiée par François Kollar l’année où elle prit sa suite au Ritz, seule et conquérante, glissée dans une création Chanel… Cette image publiée dans le Harper’s Bazaar fige l’idée d’une femme Chanel libre et se suffisant à elle-même !
A contre-courant de l’esthétique Art Deco alors en vogue, Coco Chanel refuse l’ornementation d’un bouquet floral et fige dans cette image celle d’un parfum qui vise un minimalisme synonyme de chic.
Des décennies plus tard, l’aura du N°5 est loin de s’être tarie lorsqu’un autre chroniqueur de son temps s’empare du mythe… Dans les années 1980, c’est bien Andy Warhol, le pape du Pop Art, qui fait du N°5 le sujet central d’une série de sérigraphie. A la fin des années 90, la maison Chanel en acquiert les droits. Dès lors, deux mythes culturels se rencontrent dans cette campagne publicitaire à l’aura artistique et révolutionnaire.
Mais là où les campagnes du N°5 ont littéralement subjugué le monde entier, c’est dans l’oeil des photographes et cinéastes passés maîtres dans la fantaisie aussi raffinée que baroque !
Le N°5 dans l’Oeil de Richard Avedon: Les Égéries Suzy Parker, Lauren Hutton et Catherine Deneuve
Le photographe Richard Avedon est derrière trois grandes campagnes du parfum N°5. La première fut capturée en 1957. Il fige alors dans son style emblématique, la femme Chanel chic et pétillante dans les traits de l’actrice Suzy Parker — flanquée de deux hommes. Référence à l’aura irrésistible du N°5, cette campagne suggère la femme Chanel comme libre, indépendante, et surtout courtisée par des gentlemen. Très Coco en somme…
Autre campagne qui resta dans les mémoires — le N°5 incarné par l’actrice Lauren Hutton en 1968. Richard Avedon y délivre ici son art de la mise en mouvement… Lauren Hutton, dans un ensemble rose glacé, livre à l’objectif l’image moderne d’une femme en mouvement… Un mouvement vif et beau !
En 1973, c’est l’actrice Catherine Deneuve qui incarne le N°5. Égérie à plus d’un titres, Catherine Deneuve prête ici son visage et son allure dans une série de photographies où elle incarne la beauté Française. L’emblématique bouteille du N°5 et sa chaude couleur d’or faisant écho, sur certains clichés, à la blondeur de Catherine Deneuve…
Le N°5 dans l’Oeil d’Helmut Newton: Jean Shrimpton et Catherine Deneuve
1971, le génie d’Helmut Newton rencontre la plus grandiose des oeuvres olfactives autour d’une campagne mettant en scène Jean Shrimpton. La muse du Swinging London prête sa jeunesse et son regard soutenu à une image qui parle d’elle-même… Une projection de sa modernité dans la bouteille éternellement moderne du N°5 !
En 1973, c’est dans un film publicitaire qu’Helmut Newton met en scène Catherine Deneuve, dans une mise-en-scène dépouillée au possible. Baptisé Whispered, Catherine Deneuve y parle de sa liberté d’être — le regard droit dans la caméra. Une nouvelle fois la femme Chanel est ici projetée dans un soucis de liberté absolue… La liberté d’être soi; la liberté de vouloir et de prendre ce que l’on veut.
Trois ans plus tard, en 1977, c’est encore Catherine Deneuve qui est mise en scène dans le second film publicitaire d’Helmut Newton. Le film, cette fois intitulé Mystery, conte l’intimité et les plaisirs féminins. Un écho, surement, à la célèbre citation de Coco Chanel: « Portez du parfum partout où vous voulez être embrassé ! »
Le N°5 dans l’Oeil de Patrick Demarchelier: Carole Bouquet et Gisele Bündchen
Le sens aristocratique et couture de la photographie de Patrick Demarchelier en faisait le parfait interprète de la grandeur du N°5. Et c’est d’ailleurs dans les traits de la non-moins racée Carole Bouquet que la rencontre se fait une première fois, en 1993. Patrick Demarchelier fige alors la beauté naturelle et gracieuse de Carole Bouquet dans une campagne en droite ligne avec l’esprit des années 90. Minimale et essentielle, la photo séduit !
Et l’autre grande mannequin à rencontrer l’oeil de Patrick Demarchelier n’est autre que Gisele Bündchen, en 2014. Le parfum désormais absent, le chiffre totémique du 5 suffit à l’évocation de ce parfum mythique… C’est dire à quel point le chiffre 5 est désormais indissociable de la senteur devenue légendaire !
Le N°5 dans l’Oeil de Jean-Paul Goude
Des contorsions esthétiques de Jean-Paul Goude pour le parfum N°5, on retient évidemment celles du mannequin Estella Warren, en 1999.
En 1995, c’est encore l’espièglerie chic de Jean-Paul Goude qui transporte la rêverie du Chanel N°5 dans la réalité — dans le mini-film Marilyn, où tout le monde reconnaît le parfum porté par Carole Bouquet !
Mais c’est assurément le film publicitaire L’esprit Chanel avec Vanessa Paradis qui marqua considérablement esprits et imaginaires, bien qu’il s’agisse ici d’une campagne pour un autre parfum – le parfum Coco.
Oui, Vanessa Paradis singeant un oiseau en cage, se balançant et sifflant au coeur du Ritz, grandiose… C’est à Jean-Paul Goude que l’on doit cette campagne Chanel plus qu’iconique. Il y distille l’ADN et la fulgurance du N°5, et l’esprit libre et aérien des créations olfactives de Chanel. Inspiré d’une cage à oiseaux qui décorait l’appartement de Coco Chanel, Jean-Paul Goude y glissa la gracile Vanessa Paradis alors âgée de 19 ans, en 1992.
En 2019, c’est d’ailleurs sa fille, Lily-Rose Depp qui incarne avec la même espièglerie la fille Chanel pour le N°5 L’Eau. Et là encore, l’image reste en tête !
Le N°5 dans l’Oeil de Ridley Scott: Le N°5 Se Fait Cinématographique
Et en effet, les campagnes publicitaires de Ridley Scott sont incontestablement les plus cinématographiques ! En 1979, le premier film orchestré par le réalisateur visionnaire embarquait le N°5 dans une longue série de publicités époustouflantes de classe et de noblesse. Baptisé La Piscine, le premier mini-film met en scène une beauté sculpturale comme les années 80 allaient bientôt en voir déferler par dizaine dans les magazines !
En avance sur son temps, c’est par le N°5 que nombre de révolutions esthétiques allaient désormais arriver — des révolutions érigeant la beauté, et la qualité éternelle du raffinement par-delà les modes.
En trente secondes, Ridley Scott va ainsi intégrer le N°5 au coeur de la vie moderne et libérée de la femme des années 80 à 2000. On pense ainsi à Carole Bouquet, ancienne Bond girl, qui va incarner cette magnifique femme Chanel. Audacieuse et sensuelle, la publicité tournée en 1990 au coeur de l’Eden Roc est d’autant plus opulente qu’elle est chic ! Intitulée La Star, cette publicité est l’épitomé même de ce que l’on attend d’une campagne publicitaire: un rêve presque accessible !
Ainsi, on pourrait encore citer la publicité Grand Canyon, toujours avec Carole Bouquet, en 1989. Un brin moins connue mais toute aussi cinématographique… Toute aussi Chanel, tant Carole Bouquet incarne la liberté de ton de la femme Chanel — une femme donnant priorité à ses plaisirs et ses envies, avant la morale !
Le N°5 dans l’Oeil de Baz Luhrmann: Grandiose !
2004 marque un tournant pour les films publicitaires du N°5. Avec Baz Luhrmann et Nicole Kidman en égérie, la maison Chanel produisait alors la publicité la plus chère jamais réalisée… Soit 33 millions de dollars.
Et la publicité est un véritable conte moderne. intitulé The Film, l’intrigue est simple mais diablement efficace. Une femme célèbre fuit les paparazzis à travers New York, pour se réfugier dans un taxi avec le seul homme qui ne sait pas qui elle est. S’en suit alors la figuration d’une femme Chanel au sommet de son romantisme.
Ne reste à cet homme que « Son baiser, son sourire, son parfum… » Le N°5, plus qu’un parfum, mais un style de vie fantastique.
Dix ans plus tard, soit en 2014, c’est avec Gisèle Bündchen que Baz Luhrmann pose un nouveau récit sur le N°5. Celui d’une femme Chanel en accord avec les multiples facettes de la femme moderne… l’athlète, la mère, la modèle. Et surtout, l’amoureuse !
Et des mots mêmes de Baz Luhrmann, l’idée du N°5 transcende bien son statut de simple parfum… « Je pense que c’est une forme que j’ai essayé de trouver il y a 10 ans quand nous l’avons fait avec Nicole, et je ne l’ai fait que deux fois, pour le même objet culturel. Je pense que la partie de l’attrait de Chanel n ° 5 est qu’il s’agit d’un parfum vieux de 100 ans – c’est un parfum classique. Mais pour moi, il ne s’agit jamais tant du parfum en lui-même que de la femme qui porte ce parfum, car le symbole de ce parfum est tellement plus grand que l’idée d’être un produit. Ce petit film qui n’a jamais été tourné [avec Kidman] ressemblait beaucoup au film Roman Holiday – il s’agit d’une femme qui a échappé à ses fonctions mais est revenue à ses fonctions… »
Le N°5 dans l’Oeil de Luc Besson et Jean-Pierre Jeunet
Le pouvoir narratif du N°5 est sans limite. En 1998, Luc Besson le prouve une nouvelle fois en adaptant le conte du chaperon rouge au mythe du N°5. Mais cette fois, la gracile et élégante femme au chaperon rouge, incarnée par Estella Warren, mène les loups par le bout du nez… Son parfum aidant à faire d’elle un mâle alpha !
Autre volet de la narration iconique du N°5 — le mythe de l’Orient Express, vu au prisme du N°5, et dans l’oeil de Jean-Pierre Jeunet. Ravivant ainsi un pan de l’histoire même de Coco Chanel, elle qui en était une habituée, c’est Audrey Tautou qui incarne ici l’esprit Chanel. Voyageant à bord de l’Orient Express à destination d’Istanbul, c’est le pouvoir du parfum qu’elle porte qui attire à elle l’homme idéal — celui qui ne ressemble à aucun autre !
Et voilà peut-être bien l’essence des muses, des égéries et des photographes et cinéastes ayant capturés le N°5 — ne ressembler à aucun autre !
Et en 1955, une photographie fortuite de Marilyn Monroe en train de se parfumer au N°5 faisait déjà la Une des journaux. En 2013, la maison Chanel rappelle à elle ce mythe en ressortant la voix de Marilyn Monroe confiant alors à un journaliste l’interrogeant sur ce qu’elle porte pour dormir… « Je ne porte que quelques gouttes de Chanel N°5. »
Toujours en avance sur leur temps, les narrations Chanel ont aussi mis en avant un homme pour incarner ce parfum décidément hors du temps. En 2012, l’acteur Brad Pitt incarne la première égérie masculine de l’histoire du parfum féminin, sous l’oeil du non moins génial photographe Steven Klein.
Et dernièrement, c’est l’actrice Marion Cotillard qui emportait le N°5 dans l’espace — dernier bastion, peut-être, à conquérir pour un parfum qui a conquis les quatre coins du monde !
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