Les Campagnes Balmain et Ses Célébrités Emblématiques

1945, c’est au 44 de la rue François Ier, à Paris, que Pierre Balmain fonde sa maison éponyme. Dans la France de l’après-guerre, son allure Jolie Madame, la taille marquée de sa silhouette et l’ornementation extraordinaire de ses compositions s’imposent très vite comme la nouvelle mode féminine. Et les célébrités ne tardent pas à y trouver leur compte – dans les années 50, Balmain est ainsi sollicité par les étoiles naissantes de l’hexagone : Juliette Greco, Brigitte Bardot, Dalida trouvent dans la ligne Balmain l’essence d’une nouvelle élégance. C’est en 1950 que la muse de Saint Germain-des-Près arbore par exemple sa toute première robe noire sur la scène du Tabou. Il s’agit d’un fourreau noir tout fait de velours signé Balmain. Le propriétaire du club de jazz l’a acheté en solde – mais Juliette Gréco le préfère en version un brin plus dépouillée. Après avoir découpée les ornements en satin doré et autres plumetis avec des ciseaux à ongles, voici qu’elle noue avec son look iconique. Et très vite, le public international cède aux charmes de ce nouveau couturier. De la Belgique en passant par le Danemark, les têtes couronnées s’émerveillent ici d’un style très chic tout fait de couleurs neutres mais abouties. On parle de blanc, sable, taupe et gris. En 1960, sur les épaules de la Reine Sirikit de Thaïlande, une création de Pierre Balmain arborée lors de sa visite aux Etats-Unis entre dans la légende – la communication de la maison est toute trouvée : ce sont les célébrités qui porteront haut et fort cette griffe sobre mais ô combien sophistiquée.

Balmain a en effet habillé plus d’une stars : Audrey Hepburn, Sofia Loren, Ava Gardner… Actrices, chanteuses ou reines, les célébrités sont à la fois une constante source d’inspiration pour le couturier, en même temps que ses meilleures publicités. Mais en 1982, le décès de Pierre Balmain marque un coup d’arrêt pour la maison. Ce n’est que dix plus tard, en 1992, qu’un certain Oscar de la Renta se charge de faire renaître toute la magie Balmain. Là encore, des stars comme Jacky Onassis ou Liza Minnelli sont le meilleur écho possible à ses collections. A l’aube des années 2000, la femme Balmain n’est déjà plus la même : Christophe Decarnin puis Olivier Rousteing ont revisité les classiques du fondateur pour donner naissance à une femme plus sexy que sensuelle, rock et ô combien glamour. La ‘Glamazone’ est née ; et, dès son arrivée à la tête de la création artistique de Balmain en 2011, Olivier Rousteing renoue aussi avec le celebrity marketing du fondateur, mais avec les icônes du jour.

A l’instar de Pierre Balmain qui toujours s’inspirait de ses mannequins pour composer ses nouvelles collections ; qui toujours se déplaçait avec son équipe, jusqu’à partager ses heures libres avec des sorties au Zoo par exemple, Olivier Rousteing a su former son propre bataillon. La Balmain Army c’est aujourd’hui Kanye west et Kim Kardashian, Cara Delevingne, Rihanna, ou encore Jourdan Dunn… Sur des affiches, des spots publicitaires, ou sur l’incontournable Instagram – massivement utilisé par le jeune designer . Les campagnes Balmain donnent à voir la nouvelle femme d’Olivier Rousteing : une femme forte qui prend le contrôle, une femme qui assume et qui n’a pas peur. Dans les campagnes au maximalisme assumé, Rousteing renoue avec la notoriété perdue de la maison – comme avec la campagne Printemps/Eté 2014 avec une Rihanna au summum de sa sexyness. Celle de la saison 2016 emprunte même à une photographie du fondateur la pose et l’impact lorsque le directeur artistique pose à côté de sa création ici portée par Cindy Crawford. Et l’on a hâte de découvrir celle de l’Automne/Hiver 2017 shootée par Steven Klein !

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