2009 : Christopher Bailey ambitionne de restituer à la création de Thomas Burberry les codes du style anglais : sens de la contradiction, et alliance des opposés. Porté alors par la consécration du street style, le directeur artistique introduit la technologie dans la tradition : l’expérience d’une appropriation proverbiale devient la raison de la plate-forme The Art of the Trench. Quand elle ne commande pas des portraits de personnalités au pionnier Scott Schuman, la griffe ouvre à Monsieur et Madame Tout-le-Monde les portes de ce qui deviendra en quatre ans une des plus grandes collections photos de style. Balayant ainsi une succession de points de vue esthétiques inspirés d’une même pièce, The Art of the Trench dépeint en fait le goût dans une dimension multiculturelle. Les clichés, avant fin 2013, s’exposeront à Séoul, Kiev, Istanbul et Paris. À Paris, l’arrivée de l’exposition sonne le lancement de la collection capsule Burberry Loves Printemps, dans le cadre de l’événement « London Mania » du grand magasin parisien. Là, les clients pourront eux aussi enfiler le fameux trench et se faire photographier.

Ces « Lords of the street » sont aussi Chinois et, c’est comme un documentaire vivant sur le trench-coat et les personnes qui le portent qu’il faut lire l’exposition qui se tiendra dès le 29 août à Shanghai. À travers deux installations établies dans les deux boutiques shanghaiennes de Burberry, s’étaleront les portraits en action du photographe Trunk Xu ; avec leur goût, leur beauté et leur style, des anonymes et des personnalités réinventent la façon de porter le trench Burberry vieux de cent ans. Pour l’occasion, l’ambassadrice de la marque – Cara Delevingne – fera le déplacement. Descendu de l’uniforme de l’armée, puis des podiums, voici que le trench se fait exclusivement photographier sur le pavé.