1945, dans un Paris tout juste sortis de la seconde grande guerre, un certain Pierre Balmain fonde un studio au 44 rue François 1er à Paris. Après s’être formé auprès de Lucien Lelong, un maître de la Haute Couture de l’époque, le 12 octobre de cette même année, le couturier présente sa toute première collection. Les critiques sont unanimes : de l’utilisation sobre mais graphique de tissus tout teint de vert, marron, rouge et lavande se dégage un raffinement des plus séduisant. En 1949, Balmain lance aussi son tout premier parfum – baptisé Jolie Madame, le couturier le définit ainsi comme « le parfum de l’aventure pour les soirs de passion et d’enchantement. » En réalité, la senteur Jolie Madame capture l’esprit fantasmagorique et l’ambiance des nuits parisiennes de l’époque. Sa composition, le parfum l’emprunte directement à l’image de la sensualité féminine – c’est la famille des chypres floraux qui s’associe ici au clou de girofle à la fleur d’oranger au  jasmin ou encore au patchouli… Ces notes intensives forment ainsi une fragrance synonyme d’élégance et de sophistication.

            Le succès est tel, le parfum est si juste qu’en prévision de l’Automne/Hiver 1952, Pierre Balmain signe la collection de ses débuts en Haute Couture ‘Jolie Madame’. Dès lors le style Balmain s’impose et, avec lui, la broderie, les épaulettes et la taille cintrée deviennent les codes visuels d’une nouvelle féminité. Nombreuses sont alors les célébrités à plébisciter les silhouettes ‘Jolie Madame’ : petites robes à tournure et voiles courts pour les cocktails, le style de la Parisienne post-seconde guerre mondiale est né ! Ce retour à l’opulence, au charme et à l’élégance de matières nobles car rares, précieuses car hautement travaillées, est rapidement définit comme étant ‘le nouveau style français’ par l’auteure Gertrude Stein dans le magazine Vogue. Il n’y a qu’à voir la robe de bal “Jolie Madame” datant de 1954 en satin bleu clair, à l’opulence satinée.. Côté Couture, les tailleurs Balmain à la coupe droite et au tissé pied-de-poule devenu emblématique, mais aussi les grandes robes de bal, les vareuses de coolie, et les jupes du soir en hermine –  autant de pièces entrent très vite dans les vestiaires les plus légendaires. Bientôt, la Jolie Madame de Balmain s’élabore comme une femme active et quelque peu insolente…

Entre 1993 et Juillet 2002, c’est Oscar de la Renta qui prend la direction artistique de la maison et, avec le talent qu’on lui connaît, reste fidèle à l’essence de la couture Jolie Madame de Pierre Balmain. Mais à l’aube des années 2000, la griffe entre dans une modernité des plus désirée : avec Christophe Decarnin puis Olivier Rousteing, la Madame de Balmain devient une femme sexy ô possible, arborant des pièces seyantes et somptueuses – et plus d’une célébrités succombe là encore aux luxueuse matières rebrodées et à cette taille resserrée déjà signature dans le look Jolie Madame de 1952. Et lorsque l’on remet en question la filiation entre Olivier Rousteing et cette collection emblématique de Pierre Balmain, accusant souvent le garçon de vulgarité et d’opulence incontrôlée, l’artiste a de quoi répondre : « Ma femme Balmain est pourtant une femme très Française. Le style français n’est pas uniquement celui de Saint-Germain-des-Prés. Ma version de la France, c’est la flamboyance de Versailles, la magie de la Ville lumière. Poiret, Balmain, Dior, Balenciaga… ils ont tous travaillé l’opulence. La tour Eiffel est bien l’opposé du minimalisme ! » De la même manière, le style Jolie Madame est aujourd’hui l’opposé de la morosité.

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