Leader du maillot de bain homme de luxe depuis plus de 50 ans, Vilebrequin incarne une élégance authentique, joyeuse et colorée. 

Évoquant le Saint Tropez des années 70, le maillot Vilebrequin – dont on ne présente plus l’iconique Moorea – se veut polyvalent. Aussi bien à la plage qu’en ville, il incarne tout un état d’esprit. Ludique mais toujours chic, coloré ou imprimé, il est la preuve d’une élégance intemporelle, contemporaine et originale.

Roland Herlory, à la tête de la célèbre marque de beachwear depuis plus de 10 ans n’a de cesse de cultiver cet art de vivre au soleil, en poussant toujours plus loin l’innovation et la qualité des produits. 

Alors que d’ici 2023, l’objectif de la marque est d’atteindre l’utilisation de matériaux durables pour 80% de ses collections, Vilebrequin est parvenue – aux côtés de The Woolmark Company – à réaliser le tout premier boardshort en mérinos, reproduisant alors les qualités du synthétique à partir de laine mérinos, le tout sur des costumes de bain au chic et au tombé absolus – comme toujours chez Vilebrequin ! 

Mettant au centre de sa politique le respect du produit, du consommateur et des générations futurs à travers un travail minutieux, dans lequel prendre le temps est une notion capitale, Roland Herlory s’est confié à Icon-Icon pour nous parler de l’icône des maillots de bain pour homme – et bien plus encore !  

Rencontre ensoleillée aux côtés de Roland Herlory 

Pour commencer et recontextualiser pour nos lecteurs, pourriez-vous revenir sur votre parcours jusqu’à devenir CEO de Vilebrequin ? 

J’ai passé 23 ans de ma vie au sein de la Maison Hermès. Si j’ai également eu d’autres expériences dans de très belles maisons – à l’instar de Dior quelques années auparavant – c’est véritablement Hermès qui m’a façonnée. 

Plus qu’une simple expérience professionnelle, ces années ont été une véritable « école de vie » m’ayant inculquées de belles valeurs telles que le respect des individus et des personnes, l’amour du beau, de la qualité, de l’excellence et surtout un grand respect pour la matière.

Si je ne devais retenir qu’une vertu de mes années Hermès que je continue aujourd’hui d’appliquer dans ma vie professionnelle, c’est qu’ « il faut du temps pour bien faire les choses ». Au fond, je pense que le luxe c’est cela, c’est véritablement ce temps et ces valeurs apprises chez Hermès, que j’essaye désormais – et ce depuis 10 ans – de mettre en musique chez Vilebrequin, dans un autre environnement.

Célèbre marque de maillots de bain française, quelle est justement la philosophie de Vilebrequin ? 

Si je devais résumer, je dirais que Vilebrequin c’est : « l’art de vivre à la plage avec élégance et fantaisie »

Il me semble que c’est cela le secret de Vilebrequin, avoir toujours su mixer beaucoup de fantaisie – notamment par la couleur et le dessin – avec une grande élégance liée à la qualité des matières. 

Il s’agit d’un point d’équilibre assez rare, de pouvoir mélanger la grande fantaisie avec une véritable élégance. C’est un art de vivre, l’art de vivre à la plage.

Alors que la marque a fêté ses 50 ans en 2021, vous êtes le numéro 1 du marché sur les maillots de bain de luxe. Quel est le secret de cette longévité ? 

En premier lieu, comme je le disais précédemment, il me semble que le temps est une belle valeur – le temps de bien faire les choses, d’installer les matières, les produits.

Le temps est en effet le rythme naturel des choses, aujourd’hui, nous sommes dans un monde ultra rapide, où l’on se renouvelle en permanence. Pourtant, je trouve essentiel de prendre le temps, d’ « ancrer » nos valeurs et c’est ce que je fais depuis 10 ans chez Vilebrequin.

Lorsque je suis arrivé chez Vilebrequin – et ce durant mes deux premières années – j’ai demandé à voir chacune des pièces du maillot, que nous avons mis sur une table, puis pièce par pièce nous nous sommes demandé comment nous pouvions augmenter la qualité, le confort, la durabilité et le style.

Lorsque vous vous attelez à ce genre de tâche, si vous êtes dans l’urgence, vous passerez à côté de votre objectif. À l’inverse, si votre rapport au temps est plus libre, vous commencerez à faire les choses correctement, à allez dans les usines, voir les fabricants et les artisans, et trouverez ensemble les solutions.

Le secret de notre longévité est donc finalement la qualité, faire des produits qui durent, en recherchant en permanence cette excellence, se rapprochant au maximum de la perfection, attachant ainsi au produit une valeur perceptible par le client. 

Les clients ont en effet un rapport d’amour à la marque et à leur maillot. Déjà parce que le maillot évoque les vacances et des moments heureux. Ensuite parce que le client garde son maillot puisqu’il est de bonne qualité. 10 ans plus tard, en rouvrant son tiroir et en apercevant son maillot, des souvenirs de vacances – à Saint-Tropez ou à Portofino accompagné de son fils portant le même short de bain seront évoqués. 

Le maillot représente donc ce talisman de moments heureux, une sorte de madeleine de Proust. Selon moi, respecter cela, c’est le secret de Vilebrequin – l’anti show off qui monte très vite et retombe aussitôt.

Le temps est en effet une valeur d’excellence qui revient très régulièrement lorsque l’on s’intéresse aux produits de luxe, et ce dans leur transversalité 

Il s’agit d’une valeur que je prône. 

Parfois dans ce monde du luxe où domine le règne de l’apparence voire de l’indécence, nous oublions que le produit est beau – non pas par son statut ou par la mise en scène qu’on lui apporte – mais parce qu’il l’est intrinsèquement, par les valeurs artisanales qu’il incarne. C’est la raison pour laquelle il vaut son prix, car un produit de qualité que vous gardez dans le temps n’est pas excessif. Toutefois, lorsqu’il est détourné dans une frénésie d’images et de show off, nous sommes finalement dans l’antithèse de l’expression du luxe. 

Toujours à la recherche de l’innovation technique et éthique en respectant l’environnement, vous ne sacrifiez pour autant jamais le style. Je pense notamment ici à votre sublime capsule en collaboration avec The Woolmark Company. Pourriez-vous nous en dire quelques mots ?

Je suis extrêmement fier de cette collaboration puisqu’elle est selon moi la parfaite incarnation de ce que j’ambitionne pour la marque. Nous sommes l’une – si ce n’est la – meilleure marque de maillots de bain homme au monde, avec une histoire et un savoir-faire. Être le leader impose également des devoirs, et l’un de ces devoirs est celui d’innover.

Nous avons commencé un travail autour de matières recyclées il y a déjà quatre ans et aujourd’hui, 100% des maillots pour hommes sont réalisés à partir de matériaux recyclés – à partir de plastiques issus des océans, de bouteilles, moquettes etc. 

Nous étions donc d’ores et déjà dans cette logique. J’avais pourtant un autre rêve, celui de pouvoir rapporter sur le marché actuel des fibres naturelles ayant les qualités du synthétique. C’est ce que nous sommes parvenus à réaliser aux côtés de la Woolmark. 

Après de nombreuses recherches, nous sommes parvenus à mettre au point un tissage particulier de la laine – en « spin » –  permettant de donner à la fibre une fonction que l’on pourrait qualifier de répulsive pour l’eau, tout en conservant la souplesse du textile – même mouillé – et séchant aussi vite qu’une matière synthétique. Il permet en outre un confort, un tombé et une élégance que je trouve supérieure. 

Nous avons tendance à penser que la laine est chaude. Pourtant, tout comme le lin, la fibre naturelle qu’est la laine est thermorégulatrice – elle tient chaud lorsqu’il fait froid et vice versa. Là où le synthétique peut également faire transpirer, la fibre naturelle est respirante.

S’agit-il d’une innovation que vous souhaitez pérenniser et décliner ? 

Bien sûr, il s’agit d’une technologie que nous essayons d’ores et déjà de développer et de décliner sur d’autres coloris. Il s’agit d’une véritable innovation que nous avons apportée au marché du maillot de bain. 

Dans l’air du temps, vous collaborez régulièrement avec des artistes, comme actuellement aux côtés de JRP Editions pourriez-vous nous en parler ? 

J’adore l’art, c’est une réelle passion mais si je suis un collectionneur, je n’ai jamais véritablement apprécié le mélange de l’art et de la mode, puisque je trouve que ce sont deux univers de nature absolument opposée. En effet, vous avez d’un côté un objet qui a une fonction – qui consiste à vous embellir, vous couvrir, vous protéger, vous tenir chaud – et de l’autre, l’art qui s’adresse à l’esprit. En somme, une fonction finie et l’autre une interrogation infinie, puisque le propre de l’art est de se questionner, de s’interroger, bien au-delà de la mode. 

La première collaboration artistique que nous avons entamée a été faite aux côtés du célèbre photographe de plages Massimo Vitali. Lorsque nous avons discuté de mon envie de collaborer, Massimo a été très emballé par l’idée, puisque sa volonté de faire de la mise en abyme n’avait jusqu’à présent pas été satisfaite. Nous avons donc réalisé quatre collaborations avec Massimo puis avons décliné d’autres très bons artistes tel qu’Alex Israël.

Par la suite, une rencontre a été cruciale, celle avec le directeur du MAMCO de Genève Lionel Bovier dont j’ai par la suite discuté de ces échanges avec Arnaud Hubert – PDG de JRP Édition (ndlr : maison d’éditions suisses spécialisée dans les livres d’art). Emballé par notre collaboration avec Massimo, celui-ci m’a fait comprendre que pour certains artistes, faire de l’édition sur papier, tissus, voire ici sur un maillot de bain était un prolongement naturel de leur travail et de leur démarche artistique. Il est vrai que je n’avais jusqu’à présent jamais regardé les choses de cette manière et c’est la raison pour laquelle je lui ai demandé d’identifier les artistes qui seraient susceptibles de correspondre à ce projet. C’est ainsi que s’est écrite le début de l’histoire avec JRP. Ce sont eux qui sourcent les artistes avec ce regard d’éditeur et de dirigeant de musée permettant d’identifier les artistes en lesquels ils perçoivent cette sensibilité et cette capacité à changer de support. 

Il en résulte des maillots tels que Armleder – aujourd’hui sold-out, ou encore Sylvie Fleury, le modèle avec les flammes – avec un travail d’impression d’une qualité impressionnante, notamment lorsque cohabitent couleurs et tissus. Il y a également le travail de Kenny Scharf – artiste ayant déjà travaillé avec Dior – extrêmement fun, correspondant à merveille à l’ADN Vilebrequin.

Le point que j’apprécie particulièrement lorsque nous travaillons avec des artistes, c’est l’exigence et la volonté de respecter leur travail, nous poussant ainsi à aller beaucoup plus loin qu’à l’accoutumé, rappelant l’aspect laboratoire des commandes spéciales pour lesquelles je travaillais notamment chez Hermès.  

Si vous êtes surtout célèbres pour vos shorts de bain masculins, vous êtes toutefois présents sur d’autres segments du beachwear – notamment féminin – pourriez-vous nous parler de ces lignes que l’on connaît souvent moins ? 

Effectivement, nous les connaissons un peu moins puisque nous avons toujours fait des maillots pour homme, mais cela n’a pas été le cas pour les autres gammes. C’est pourquoi il faut du temps. 

Il existe en effet d’autres catégories : d’abord celle du prêt-à-porter de plage – le beachwear –  qui possède toujours cette gaité, y compris sur des pièces que l’on porte davantage en ville mais toujours autour de cet esprit de vacances grâce à la couleur. Par exemple, les pantalons en velours à pattes d’éléphant entrent tout à fait dans l’esprit Vilebrequin, celui d’un rappel du St Tropez des années 70, apportant l’esprit de la plage à la ville.  

Pour nos vêtements – polos ou autres chemises – nous utilisons toujours des matières assez nobles tels que le lin ou la voile de coton. 

Depuis sept ans, nous avons également des lignes pour femme, sur lesquelles de la même façon que nous avons le « père-fils », nous avons décliné la « mère-fille » autour de l’univers Vilebrequin très coloré, avec un travail de découpes et de formes modernes traduisant l’esprit de la famille en vacances.

Présent à l’international, dans plus de 62 pays, Vilebrequin est un véritable emblème du savoir-faire français, comment parvenez-vous à vous adapter sur ces différents marchés ? 

Pour l’homme nous partons de la même base, une forme unique, avec seulement quelques variantes. 

Pour la femme, c’est très différent puisque si l’on s’adresse aux américaines, asiatiques ou européennes, les exigences sont généralement différentes : les américaines souhaiterons être plus couvertes avec des formes plus armaturées ; les asiatiques privilégierons des petits « volants » pour accentuer leurs formes ; les européennes seront davantage dans une logique de gainage, afin de structurer et sculpter le corps existant.  

Il y a une véritable diversité de styles selon les pays, il faut donc adapter les formes afin de répondre aux différents besoins.

Quelle est la signature Vilebrequin, celle faisant que l’un de vos modèles est reconnaissable au premier coup d’œil ? 

Je dirais d’abord la vivacité des couleurs. Nous travaillons avec deux des meilleurs imprimeurs du monde – l’un en France et l’autre en Italie – capables de fournir des couleurs très intenses, très vibrantes. Des couleurs que nous nous efforçons de faire ressortir aussi bien sur les maillots que sur le prêt-à-porter.

Je pense donc que l’on reconnaît Vilebrequin à la gaité de ses couleurs, mais également à son joli tombé, avec une véritable élégance, tout en ayant une allure et un look cool – une sorte d’élégance effortless, avec toujours la qualité comme point d’orgue. 

Auriez-vous des projets futurs dont vous aimeriez nous parler ? 

Il y en a plein évidemment mais je vous en parlerai lorsqu’ils seront prêts.

Ce dont nous sommes fiers, c’est d’être à 100% sur les maillots et à quasiment 85% sur la totalité des collections, écoresponsables, avec des matières recyclées respectueuses de l’environnement.

Au début de cet entretien, nous parlions de respect, et il me semble que c’est cela le respect –  le respect de ce que nous faisons, c’est-à-dire d’inscrire sur quelque chose qui nous dépasse, des valeurs allant dans le sens de la planète, que nous laisserons aux futures générations.

Nous n’avons pas besoin que nos clients viennent racheter un maillot tous les ans, ce maillot de qualité dure, il est réparable lorsqu’il est abimé. C’est cela le respect du bel objet, qui peut-être sera payé un peu plus cher, mais parce qu’il sera payé plus cher, il sera également respecté davantage.

Voici la marque de respect de Vilebrequin : d’abord apporter cette écoresponsabilité puis cette excellence en termes de qualité, donnant un objet dont nous pouvons être fiers. 

Que signifie justement pour vous le respect de l’environnement dans l’état actuel climatique troublé que nous connaissons tous ? 

Il s’agit d’un devoir, d’un devoir de citoyen, chacun dans le domaine d’activité dans lequel nous pouvons agir – vous avec votre écriture et la sensibilisation que vous pouvez provoquer ; moi en tant que chef d’entreprise.

Nous avons donc cette responsabilité, tous autant que nous sommes – prenons là – puisque ce ne sont pas les politiques qui changeront le monde mais bien les individus.

Un dernier mot à retenir ? 

Si chez Vilebrequin nous disons respect, nous disons également fun parce que nous nous amusons beaucoup. Nous sommes une marque joyeuse, centrée autour de moments joyeux – de l’été !

Propos recueillis par Sébastien Girard et Saskia Blanc