Il y a tout juste 20 ans, Jack Penrod importait dans la baie de Saint-Tropez le tout premier concept de club de plage de luxe, mixant musique, restaurant, divertissement, mode, cinéma et art ! Le Nikki Beach Saint-Tropez était né.

Quatre ans après avoir implanté le premier Nikki Beach à Miami, c’est en effet dans un jardin tranquille, à deux pas des célèbres plages de Pampelonne que la famille Penrod a décidé d’entamer cette success story dont bon nombre de personnalités et de jetsetters du monde entier sont tombés amoureux…

Le mot d’ordre du Nikki Beach – Celebration of Life ! 

Et pour profiter de la vie à chaque instant, voici la recette du Nikki : les pieds dans le sable, dans un décor blanc, la musique est au centre du beach club autour des plus grands – de David Guetta à Bob Sinclar en passant par Martin Solveig. Si l’ambiance festive est centrale – notamment grâce aux soirées à thème parmi les plus prisées de l’été – l’art, la mode et la gastronomie ont également une place plus qu’essentielle !

Cette année, le légendaire Nikki Beach Saint-Tropez célèbre ses 20 ans et pour souligner l’évènement, Icon-Icon a souhaité mettre en avant ce haut lieu de la French-Riviera en rencontrant Célia Gumbau-Serra, Présidente de la division Beach Club du groupe

Retour sur une saison anniversaire exceptionnelle auprès de Célia Gumbau-Serra

Pour commencer, pourriez-vous revenir sur votre parcours jusqu’à votre nomination à la présidence de la division Beach Club du Nikki Beach Global ? 

J’ai commencé ma carrière aux Bains Douches, une discothèque parisienne renommée en tant qu’Assistante Direction Artistique. Grâce aux relations que j’ai développées dans le monde de la nuit, on m’a offert l’opportunité de travailler pour Cathy et David Guetta en tant qu’Assistante. Ce fut une expérience incroyable qui m’a permis de parcourir le monde, de visiter Milan, New York, Ibiza et enfin Miami, où j’ai découvert Nikki Beach pour la première fois en 1998.

Quelques années plus tard, après avoir rencontré Jack et Lucia Penrod (le fondateur et la PDG du Nikki Beach) lors d’un événement à Cannes pendant le Festival du Film, j’ai rejoint l’équipe du Nikki Beach en tant que Directrice Marketing US et Coordinatrice des événements, pop-ups et partenariats. 

Par la suite, j’ai été approchée par le milliardaire malaisien Francis Yeoh, Directeur Général du groupe YTL, qui m’a offert l’incroyable opportunité de créer ma propre marque hôtelière, MUSE un boutique hôtel à Saint-Tropez composé de seulement 14 suites de luxe.

Quelques années plus tard, j’ai rejoint l’équipe du Nikki Beach pour superviser les opérations et le marketing du Nikki Beach Saint-Tropez, Nikki Beach Monte Carlo et Nikki Beach Saint Barth. Aujourd’hui, je préside la division des Beach Clubs et assure la cohérence entre tous les sites Nikki Beach. Je gère les opérations globales des Beach Clubs en mettant notamment en place de nouveaux processus et en imaginant de nouvelles expériences uniques pour chaque site.

Pourriez-vous justement nous parler du concept du Nikki Beach ? Quelle est sa philosophie ? 

Pour comprendre la philosophie de la marque, il faut connaitre le parcours de notre incroyable fondateur, Jack Penrod et de la PDG, Lucia Penrod. Ils ont révolutionné l’industrie hôtelière au cours des 20 dernières années. Parti de débuts modestes, Jack a gravi les échelons et est passé de cuisinier chez McDonald à l’un des plus grands franchisés de la société. Capitalisant sur son succès et ses compétences innées en marketing, il a ensuite ouvert plusieurs bars et restaurants dans le sud de la Floride. En 1984, Lucia – qui a déménagé à Miami depuis son domicile au Nicaragua à peine quatre ans auparavant – a rejoint l’organisation de Jack pour diriger le Jockey Club exclusif de Miami. Un an plus tard, elle le soutient en tant que Chef de Projet, puis Directrice des Relations Publiques pour l’ouverture de Penrod’s, un beach club et un complexe de divertissement à l’adresse la plus célèbre de la ville : 1 Ocean Drive. En 1995, Lucia et Jack se marient et le couple puissant a continué à travailler ensemble sur de nouvelles entreprises.

Lorsque la fille de Jack, Nicole, âgée de 18 ans, décède tragiquement dans un accident de voiture, le couple choisi d’honorer et de célébrer sa vie en transformant l’ancien site de Penrod en Nikki Beach, un lieu construit sur le concept du « Celebration of Life ». Le site combinait musique, restauration, divertissement, mode, cinéma et art dans un décor blanc, des tipis et une cuisine internationale, le tout conçu en pensant à Nicole. 

Au cours des deux dernières décennies, j’ai pu voir Nikki Beach Global devenir une marque de Luxe lifestyle et d’hôtellerie aux multiples facettes comprenant 11 Beach Clubs mondiaux, 5 centres de villégiature et hôtels, une division de mode, des événements spéciaux et Nikki Cares, une organisation caritative à but non lucrative 501c3. Ce qui a commencé comme un « beau jardin » s’est naturellement transformé en une entreprise lifestyle et d’hôtellerie mondiale, uniquement par le bouche à oreille et l’expansion du concept « Celebration of life ».

Notre Beach Club d’origine, à Miami Beach, était un club privé accessible exclusivement à un petit réseau composé d’amis proches et familial. Aujourd’hui, notre communauté s’est agrandie et est fidèle à l’expérience qu’on leur propose dans toutes nos destinations du monde entier. Cette communauté de niche est au cœur de notre marque et témoigne de la fidélité de nos clients qui reviennent au Nikki Beach année après année.

En 2022, le Nikki Beach Saint-Tropez célèbre ses 20 ans, quel est le secret de cette longévité ? 

Nikki Beach Saint Tropez a été lancé à l’été 2002 avec l’une des soirées d’ouverture les plus chaudes que le sud de la France ait jamais vues. C’était une soirée appropriée pour le lancement du deuxième Nikki Beach, car nous avons élargi la marque depuis son emplacement d’origine à Miami Beach, en Floride. 

Depuis lors, Nikki Beach Saint-Tropez est devenu une destination populaire pour la clientèle internationale, les français, les célébrités, les jetsetters et socialites. Notre emplacement à Saint-Tropez attire des fêtards du monde entier et a ouvert la voie à notre expansion mondiale. Au Nikki Beach Saint-Tropez – et dans tous nos établissements – nous continuons à nous réinventer année après année. Nous introduisons toujours de nouveaux concepts de divertissement, de programmation, de restauration et de boissons et des partenariats uniques. 

Le Nikki Beach a véritablement marqué le monde de son empreinte, comment parvenez-vous à décliner le concept à travers les différents lieux ? 

Nous sommes très attentifs aux emplacements que nous sélectionnons, ouvrant de nouvelles propriétés où nous savons que notre concept « Celebration of Life » résonnera. Chaque Beach Club a son propre aménagement et ses touches uniques – nous apprécions ce que le lieu, la région et le pays ont à offrir à nos clients. 

Dans le même temps, nous veillons à ce que notre esthétique luxueuse et l’expérience « pieds nus » du Nikki Beach soit appliquée dans chaque propriété et que l’on retrouve notre décor entièrement blanc et nos plats préférés dans tous les lieux.

Lieu de convergence du luxe, comment décririez-vous l’atmosphère de ce haut lieu –  probablement le plus iconique – de Pampelonne ? 

Pour nos 20 ans cette année, nous avons prévu une programmation exceptionnelle avec notamment un pop-up au Longines Athina Onassis Horse Show et l’ouverture d’un nouveau bar à mixologie, le Butterfly Bar, au cœur du restaurant à côté du Salon Dom Pérignon. Chaque vendredi de juillet et août, nous organisons des événements « remix » avec le retour des DJ qui ont joué à la propriété au cours des 20 dernières années avec leurs playlists originales, dont Sylvain Armand, Sabah et Adrien Villanova. 

Tout au long de l’été, nous avons également eu des sets de DJ invités avec Bob Sinclair, Martin Solveig et David Guetta. Nous avons également organisé un dîner de chef étoilé Michelin le 27 juillet avec le chef 3 étoiles Michelin Glenn Viel.

Vous accueillez les plus grands talents et célébrités de la planète – de David Guetta à Bob Sinclar en passant par Glenn Viel pour la gastronomie – pourriez-vous revenir sur un événement qui vous a marqué ? 

J’ai commencé ma carrière avec Cathy et David Guetta et cette année, je l’ai accueilli, 25 ans plus tard, au Nikki Beach Saint Tropez. C’était incroyable de voir à quel point notre relation était toujours aussi forte. Ma fille était dans la cabine du DJ avec lui et voir son visage si heureux a été une expérience incroyable pour moi. 

Elle est une grande fan de David Guetta maintenant ! Le temps passe vite et ce moment nous a rappelé que nous devons célébrer la vie tous les jours.

L’art et la mode ont une place centrale au sein du Nikki, comment cela se traduit-il ? 

Nous avons des boutiques Lifestyle dans plusieurs de nos sites dans le monde, y compris à Saint-Tropez. Les boutiques proposent des polos et des t-shirts de marque, des vêtements de villégiature de luxe et des maillots de bain pour hommes et femmes, ainsi que des serviettes, notre propre collection de chapeaux de soleil, des sacs de plage, des accessoires, de la musique et plus encore. Nous collaborons également souvent avec des marques de mode de luxe organisant des pop-ups et des défilés de mode dans nos différents sites.

La musique et la fête sont bien entendu les fondamentaux du beach club, pourriez-vous nous dire quelques mots de vos soirées à thème, à l’image de la légendaire soirée blanche ? 

Notre légendaire soirée blanche a commencé avec la fête d’anniversaire de Naomi Campbel lors du lancement de Nikki Beach Saint-Tropez en 2002. Elle a organisé sa soirée en même temps que l’ouverture et a demandé un thème entièrement blanc. 

Depuis lors, nous avons organisé des fêtes signatures uniques et saisonales avec notre événement du 4 juillet étant depuis un favori. A Saint-Tropez, c’était incroyable de voir le succès d’une fête nationale américaine dans notre ville française. Nous avons même marqué ce jour dans le calendrier de Ramatuelle !

Parmi les nouveautés de la saison, le Nikki Beach accueille un salon dédié au champagne en collaboration avec Dom Pérignon, pourriez-vous nous en dire quelques mots ? 

Le Salon Dom Pérignon propose une expérience sommelière de dégustation de mets et de vins dans un espace minimaliste décoré de boiseries fines et de suspensions. Après avoir sélectionné la bouteille qu’ils souhaitent déguster, les convives sont invités à choisir parmi une sélection de petites gourmandises spécialement créées pour accompagner les cuvées Dom Pérignon.

Parlez-nous du nouveau bar à mixologie « The Butterfly Bar »

En clin d’œil aux débuts de Nikki Beach en tant que « Butterfly Garden » à Miami Beach et en l’honneur du 20ème anniversaire de notre établissement à Saint-Tropez, nous avons créé notre magnifique bar Metamorphosis. 

Les papillons sont une métaphore représentant la transformation et la vie et incarnent l’essence de notre marque. 

Nous voulons que les clients se sentent chez eux parmi nos touches éthérées et laissons nos mixologues suggérer des variantes originales des cocktails classiques.

Avez-vous des projets futurs dont vous aimeriez nous dire quelques mots ? 

En tant que marque mondiale, nous planifions toujours des concepts et des programmes créatifs pour chacun de nos sites ainsi que des idées d’expansion. Restez à l’écoute !

Pour finir, si vous deviez définir le Nikki Beach en trois mots ? 

Celebration of Life ! 

Propos recueillis par Sébastien Girard et Saskia Blanc